加多寶去王老吉化代價

    11月2日,在浙江衛視的廣告招商會上,著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權,相比該節目第一季6000萬元的獨家冠名費,第二季的廣告費用溢價高達233%以上。

    據相關媒體報道,參與競標的有十多家企業,《中國好聲音》第二季的獨家冠名權底價以9000萬元起拍,在加多寶、郎酒、香飄飄、匯源四家企業將競標額推到1.5億元后,匯源和香飄飄退出,只剩下加多寶與郎酒,雙方經過五十多個回合的競爭后,加多寶方面終于以2億元的天價擊敗競爭對手,獲得了第二季的獨家冠名權。

    在今年5月11日,中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決:廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。由此,加多寶就開始啟動品牌轉換這一過程。

    而在近期,零點調查公司的一組數據顯示,更名后的加多寶品牌知名度已經高達99.6%,這一數據在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時,也讓外界開始質疑,既然消費者對加多寶的品牌認知已經達到如此的高度,那么2億天價的獨家冠名費“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？

    對此,加多寶公司公關負責人劉敏艷在回復本報記者采訪時堅稱:“事實上公司對《中國好聲音》項目經過嚴格評估,第二季雖然比第一季要高,但肯定仍是物有所值。”

    加多寶野心

    11月5日,《中國好聲音》宣傳總監陸偉在接受本報記者采訪時透露,節目的第二季現在還沒有開始籌備,整個制作團隊正在做《中國達人秀》,第二季計劃會在春節后開始啟動,而面世時間依然是鎖定七、八、九三個月。

    在業內人士看來,這一播出時間“內含玄機”,正與涼茶飲料市場的銷售旺季不謀而合,也無疑是加多寶愿砸重金的重要理由。

    曾供職于可口可樂、現任和君咨詢合伙人的閆強告訴記者,在快消市場中,廣告和飲料銷量間有著密切的正向關系,很大程度上,廣告投入可以轉換為銷量。雖然從零點調查的數據上來看,消費者已經對加多寶非常熟悉,但是這僅僅只是解決了認知問題,從認知到品牌喜愛、到影響最終的消費行為、再到持續的品牌忠誠度,這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實現。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌,但依然每年還是會砸數以億計的廣告費用。

    閆強認為,目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個經常會出現在餐館的現象是,顧客脫口而出對服務人員說,要一罐王老吉,結果端上來是一瓶加多寶。“快消品主要解決的就兩個問題,一個是品牌,一個就是渠道,王老吉的商標權被廣藥集團拿走后,‘去王老吉化’的戰略目標一定會要求加多寶持續加大在廣告領域的投入力度。”

    曾有經銷商向媒體分析,事實上,加多寶目前是贏在渠道,而非品牌上,特別在餐飲渠道中,加多寶涼茶可謂一統天下,你要王老吉,結果上來的是加多寶,但如果未來廣藥集團開始發力,也把產品大規模的鋪進了餐飲渠道,而消費者依然“改不了口”,結果會是怎樣？

    “加多寶現在希望實現的品牌目標就是當消費者提到加多寶的時候就能聯想到涼茶,提到涼茶就能想到加多寶,加多寶才是涼茶行業領導者!”劉敏艷表示。

    而從今年的銷售數據來看,加多寶押寶《中國好聲音》似乎也頗有眼光。有經銷商向媒體透露,由于更名關系,加多寶集團內部已下調今年銷售目標縮減至90億元,而去年加多寶銷售額達到160億元左右。

    劉敏艷表示,今年9月份加多寶就已經完成全年的銷售目標,保持近50%的增長速度,而如廣州、浙江等地區的增長速度高達70%。從時間點上來看,加多寶的銷售旺季和《中國好聲音》播出時期正好吻合。

    在廣告界,有著普通營銷投入1億美元可提升品牌價值1%,而大型賽事營銷可以提升3%的說法,不過其前提必須遵循1:3的營銷定律,即如果賽事期間投入100萬元廣告的話,還需要繼續投入300萬元進行線下觀眾互動、終端活動及其他平臺搭建等后續營銷,如果不做這些,前期投入往往白費。而這也意味著,加多寶還必須配套6億元以上的線下營銷資金,來使得冠名權效應最大化。

    對此,劉敏艷稱,加多寶已準備好了在第二季中加大線上、線下與消費者的互動,最大化整合《中國好聲音》資源。

    “短命”魔咒

    就在加多寶重金押寶《中國好聲音》的同時,后者自身的命運更讓外界擔憂。從2004年的《超級女聲》到今年的《中國好聲音》,8年的時間里,不少國內選秀節目都曾紅極一時,但最終卻因過度商業化、節目創意減少、產業鏈短等原因先后走上下坡路。就在《中國好聲音》的冠名權拍出2億元的天價后,行業也在關心,《中國好聲音》會否步《超級女聲》后塵？

    前瞻產業研究院電視娛樂節目行業分析師鄒克向記者表示,如果把國內選秀類節目比作一個產品的話,那么我國的產品都很“短命”。原因是,節目創新能力不足,觀眾很快會產生審美疲勞,同時選秀節目市場混亂,存在版權保護不力、過度模仿與惡性競爭的現象。

    鄒克認為,《中國好聲音》如今已經開始面臨諸多問題。比如此前有臺灣媒體報道,節目中臺灣選手張玉霞、卓義峰出局,并非因技不如人,而是因為不愿意與浙江衛視簽下“不平等合約”:即簽約時間長達8年,而酬勞分配卻以學員20%、浙江衛視80%的比例分賬,令人無法接受。

    同時,節目中的人氣導師劉歡于10月23日表示退出,不再計劃參加任何選秀節目,包括第二季的《中國好聲音》。在此后一項網絡調查中,有27.79%的受眾表示因為劉歡退出將不再關注《中國好聲音》第二季,另有34.73%的網友表示不確定。

    而受外界詬病的是,該節目決賽階段廣告過度營銷影響受眾體驗。鄒克說:“決賽一共進行近5個小時,冗長的過程對節目的整體質量大打折扣,在第二天的網絡上的視頻中,將其所有的廣告時間去掉之后總時長僅為4小時。由于第二季的廣告達到16億元,是第一季3億元的5.3倍,外界很擔心其廣告對節目的影響將更為明顯。”

    對此,陸偉向記者回應稱:“據我所知,第二季廣告單價提高,但時間會縮短,第一季的廣告時長是21-22分鐘,而第二季是20分鐘。”