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時(shí)間：2020年03月27日
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通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的有效促銷(xiāo)
科特勒如是說(shuō)
現(xiàn)在的產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，你方唱罷我方又登場(chǎng)，同類(lèi)產(chǎn)品的相似度很高。如何在蕓蕓眾生的產(chǎn)品里讓人眼睛發(fā)亮，就是要靠廣告了。廣告的表現(xiàn)力就是突出產(chǎn)品讓人記住它。這個(gè)“差異化”可以是在表現(xiàn)產(chǎn)品特色上，也可以是在廣告表現(xiàn)形式上。一-科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》
-則廣告要想快速抓住消費(fèi)者的眼球,最關(guān)鍵的是要有創(chuàng)造性，因?yàn)槌肃]寄廣告以外，任何廣告都不可能說(shuō)得或?qū)懙锰啵枰谟邢薜目臻g和時(shí)間內(nèi)迅速引起消費(fèi)者的注意和興趣,完成信息溝通的任務(wù)。而這時(shí)則設(shè)計(jì)獨(dú)到的廣告,會(huì)讓你的商品迅速獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可,最終引起消費(fèi)熱潮。
萬(wàn)寶路“柔若五月”，剛上市時(shí)，也是無(wú)濾嘴女人煙; 1936年才加上紅色的美麗濾嘴,訴求主題為:“ 唇指間的天作之合”。因而在男人眼中，萬(wàn)寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0. 25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。
于是，莫里斯決定重新為萬(wàn)寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，除了顏色是淡紅色外，整個(gè)產(chǎn)品外形看起來(lái)就跟今天的萬(wàn)寶路一-模一樣，改裝就緒后，即送入德州市場(chǎng)試銷(xiāo)。
當(dāng)時(shí)的廣告大師李?yuàn)W貝納，在取得了萬(wàn)寶路的廣告代理權(quán)后,立即向莫里斯提出建議，將濾嘴顏色由淡紅改成艷紅，使包裝更加引人注目。
萬(wàn)寶路的廣告也不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。
但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上:一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一 支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香
廣告文案還特別強(qiáng)調(diào)新濾嘴、老風(fēng)味、更安全的概念:“實(shí)實(shí)在在的男 人風(fēng)格與品味，濾嘴的.感暢快，叼在嘴_上勁道十足，現(xiàn)代的硬盒蓋包裝，直到你點(diǎn)煙前，讓每支煙都能保持結(jié)實(shí)、不走味。”
代表全新的萬(wàn)寶路形象的廣告效果顯赫，過(guò)去留在人們心中的萬(wàn)寶路女人印象，一掃而光。 廣告攻勢(shì)發(fā)動(dòng)沒(méi)多久，萬(wàn)寶路壓倒群雄,銷(xiāo)售一路飆升， 成為紐約濾嘴煙銷(xiāo)售排行第一名，僅八個(gè)月期間，銷(xiāo)售率創(chuàng)下5，000%的成長(zhǎng)奇跡。
萬(wàn)寶路新形象所溝通的廣告信息，讓人感到親切、不矯揉造作、踏實(shí)，很快就獲得數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)群的一-致認(rèn)同、 信任。這說(shuō)明合理又不失特色的廣告設(shè)計(jì)才能引起消費(fèi)者認(rèn)可，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的有效促銷(xiāo)。
要想讓廣告合情合理又有自己的特色，般要遵循以下五個(gè)原則:
1.創(chuàng)造性，創(chuàng)造性是廣告吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵因素，廣告的語(yǔ)言要生動(dòng)、有趣，形式要多種多樣，不斷創(chuàng)新。
2.真實(shí)性，即指廣告中宣傳的必須與實(shí)際產(chǎn)品的本來(lái)面貌相一致，如果廣告虛假，不僅會(huì)損害顧客的利益,也會(huì)同樣損害企業(yè)的信譽(yù)和形象。
3.針對(duì)性，廣告設(shè)計(jì)要針對(duì)不同的消費(fèi)者心理，做出合理的有說(shuō)服性的產(chǎn)品介紹。
4.思想性，廣告強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更要注意精神文明，去除廣告內(nèi)容中不健康的因素。
5.效益性，任何廣告的最終目的都是為了經(jīng)濟(jì)效益，廣告應(yīng)以盡可能少的費(fèi)用支出取得最大的廣告效果。
文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明
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