如何維護品牌資產,建立品牌忠誠度

　　事實上，市場上成熟的產品越來越多,競爭者大致類似，企業必須用品牌樹立在人們心目中的形象。有些成功的品牌,不論它涉足什么行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。          ------科特勒《和科特勒對話營銷訣竅》

　　案例：

　　美國經濟學家威德侖說:“顧客就像工廠 和設備- -樣，也是一種資產。 ”品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出- -個顧客轉向另- -個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為90年代中期西方營銷學的熱點話題，并引出了“顧客關系管理”這個已逐漸成為企業策略的核心議題。

　　為了保持利潤的持續增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量,越來越多的企業開始重視品牌忠誠度的創立和維護了。

　　聞名于世的雀巢公司始創于19世紀中葉。公司建立以后，發展非常迅速,產品線不斷拓寬和加長，然而在這種情況下，雀巢公司并沒有一味采用當時所通行的品牌延伸策略,將Nestle品牌應用到其所有的產品上。因為它清醒地認識到:在食品行業，當品牌過度擴展到太多不相關聯的領域時，消費者的品牌聯想力和品牌認知度就可能會逐漸減弱，從而削弱品牌原有的內在魅力,最終使公司的品牌成為-個沒有特點、特色和競爭力的簡單符號。

　　基于這種認識，雀巢公司實施了- -種頗具特色的品牌策略，建立起公司品牌和產品品牌既相互促進又相對獨立的金字塔形品牌體系。

　　雀巢公司的品牌分三個層次。第- -層次是公司品牌“Nestle" ,在公司所有產品的外包裝上都或大或小地印有這一品牌名稱， 從而使其良好的品牌形象和極大的品牌魅力擴展到公司所有的產品，為它們提供信任、質量保證和競爭能力等。

　　第二層次是家族品牌。家族品牌為它所包括的一系列產品提供信任、信譽、質量保證和競爭能力等;同時家族品牌的良好業績也強化了公司品牌的形象,提升了公司品牌的市場地位。隨著其產品線的拓寬,公司內家族品牌的隊伍不斷擴大。

　　第三層次是產品品牌。產品品牌由家族品牌加具體產品名稱組成，提供口味、感覺等特殊的價值和個體經驗以吸引消費者;同時，產品品牌的經營成功又可以加強家族品牌和公司品牌的良好形象。

　　這三個層次相互作用、相互促進、相輔相成，在整體上提高了雀巢公司的競爭力和市場形象。但同時,各家族品牌之間又相對獨立，“權責范圍” 劃分清楚，“分工” 明確，只在各自的產品領域內進行延伸,從而避免了消極因素的惡性蔓延。

　　雀巢公司非常重視品牌管理工作。它專門設立了戰略經營總部來負責雀巢各品牌的連續發展和在相關領域的效能。采取不同的品牌定位方式為家族品牌定位,并利用家族品牌的力量進行延伸,經過多年的發展,公司的各種產品品牌力量不斷壯大，市場形象不斷提升，使得這個品牌金字塔的塔基更加堅實,從而也使得位于塔尖的“Nestle” 品牌日益耀眼奪目。

　　認識到品牌忠誠度維護的不止雀巢一家。全球性家電公司惠而浦執行總裁惠特萬曾表示，大部分的工業玩家都將注意7 I集中在怎樣圍繞生產、成本和質量進行最優良的運作上,然而他們發現這并不足以產生非凡收益。

　　因而，有必要改變一下游戲規則。“如果我們擁有客戶忠誠的品牌，那么這就是其他競爭廠家無法復制的一個優勢。”惠而浦已經逐步在世界各地實行建立品牌忠誠度的企業理念。

　　將品牌忠誠度看做品牌資產的一一個核心構成，有助于公司將消費者作為品牌資產來對待。它與其他品牌資產要素的區別和聯系在于,品牌忠誠緊緊地與使用經驗聯系在一起，而其他品牌資產要素則沒有這個要求;品牌忠誠受到品牌知名度、品質認知及品牌聯想等部分影響。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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