新產(chǎn)品成功上市需要合理的營銷決策

　　-旦管理層發(fā)展了產(chǎn)品概念和營銷戰(zhàn)略, 它就能夠?qū)@個建議的商業(yè)吸引力作出評價。管理層必須復審銷售量、 成本和利潤預(yù)計，以確定它們是否滿足公司的目標。 --科特勒《營銷管理》

　　決定新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多，有來自社會宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域，有企業(yè)自身對于資源的認知與把握，有競爭環(huán)境時代特征等等。企業(yè)需要綜合各方面因素調(diào)整自己的營銷策略。

　　皇明太陽能集團發(fā)展至今,已是世界太陽能產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者，年推廣集熱器面積200多萬平方米，相當于整個歐盟的總和、比北美的兩倍還多。然而，在皇明在進入太陽能產(chǎn)業(yè)之時，無論國內(nèi)、國外都無先例可循，但是，皇明集團不僅將產(chǎn)業(yè)做強、做大,還把太陽能做成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)。

　　自從進入工業(yè)化以來，人類對環(huán)境的危害就是無休止的，但是“皇明模式”卻開拓了-條能源的可持續(xù)發(fā)展之路，實現(xiàn)了環(huán)境與工業(yè)、市場的共贏。追尋皇明模式，要從以下三方面說起:

　　1.零市場啟蒙

　　皇明集團在進入太陽能領(lǐng)域時,整個行業(yè)內(nèi)無參照、外無引進，更沒有政府的大力扶持,面對如此困境，首先要解決的就是市場問題,當時公眾對太陽能產(chǎn)品幾乎就是零認知，皇明的首要任務(wù)就是培育市場、培育客戶，將前期投入都用到了太陽能科普教育上。

　　皇明的宣傳隊伍是地毯式的，通過發(fā)放9000多萬份《太陽能科普報》，建立了0000多個營銷網(wǎng)點，皇明太能贏得了眾多的忠實客戶。產(chǎn)品靠著科普越賣越多,而企業(yè)賺取的利潤也越來越豐厚。利潤中的一-大部分被抽出繼續(xù)支持科普，承擔了更多社會啟蒙的社會責任。

　　2.獲得行業(yè)核心技術(shù)

　　皇明掌握了太陽能光熱利用的核心技術(shù)，在太陽能相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)上，如太陽能一-體化建筑、 節(jié)能玻璃、太陽能高溫發(fā)電、太陽能燈具、太陽能海水淡化、太陽能空調(diào)制冷方面都走在了行業(yè)前列。皇明集團的0DIC技術(shù)戰(zhàn)略，整合了全球先進的太陽能應(yīng)用技術(shù)，實現(xiàn)先進技術(shù)與市場應(yīng)用的良性轉(zhuǎn)換。

　　3.明確行業(yè)定位

　　太陽能行業(yè)的競爭早期，國內(nèi)有超過三千家的太陽能制造企業(yè)，其中大多是區(qū)域性的小品牌，產(chǎn)品價格低,規(guī)模小。各企業(yè)為了占領(lǐng)市場，紛紛降低價格，導致品牌定位不明晰，企業(yè)缺乏信譽,產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。

　　皇明面對太陽能熱水器的行業(yè)現(xiàn)狀從一開始就拒絕了價格戰(zhàn)的誘惑，確定了自己的戰(zhàn)略定位:高端的、提供大型太陽能熱水器的太陽能生產(chǎn)商。皇明逐漸舍棄低端的產(chǎn)品線，集中精力做高端產(chǎn)品。占據(jù)行業(yè)高端的皇明因此有效地鞏固了自己的競爭優(yōu)勢。在銷售方面,皇明把自己原來良莠不齊的代理店全部轉(zhuǎn)換成了集銷售、服務(wù)、形象展示于一體的5S店,這樣大大提升了皇明的品牌形象。

　　取得技術(shù)、規(guī)模與品牌優(yōu)勢之后，在行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價格下滑的情況下,皇明新品的價格反而在升高。皇明找到了自己獨特的位置,沒有一一個品牌可以模仿。

　　皇明太陽能熱水器在進入市場之初，就緊緊抓住行業(yè)商機,并對自己進行了精準定位，確立了科學合理的營銷戰(zhàn)略,在太陽能熱水器的新市場樹立了自己無可匹敵的地位。營銷專家建議,企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品的營銷策略時，應(yīng)注意從以下方面進行決策:

　　1、推出時間。營銷經(jīng)理需決定在什么時間將新產(chǎn)品投放市場最適宜。例如，如果某種新產(chǎn)品是用來替代老產(chǎn)品的，就應(yīng)等到老產(chǎn)品的存貨被處理掉時再將這種新產(chǎn)品投放市場，以免沖擊老產(chǎn)品的銷售,造成損失。如果某種新產(chǎn)品的市場需求有高度的季節(jié)性,就應(yīng)在銷售季節(jié)來臨時將這種新產(chǎn)品投放市場。

　　2、推出地點。營銷經(jīng)理需決定在什么地方(謀-地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場)推出新產(chǎn)品最適宜。能夠把新產(chǎn)品在全國市場上投放的企業(yè)是不多見的。-般是先在主要地區(qū)的市場推出，以便占有市場，取得立足點，然后再擴大到其他地區(qū)。因此,企業(yè)特別是中小企業(yè)須制訂-一個市場投放計劃。

　　3、推出目標。營銷經(jīng)理要把分銷和促銷目標面向最優(yōu)秀的顧客群。利用最優(yōu)秀的顧客群帶動-般顧客,可以以最快的速度、最少的費用，擴大新產(chǎn)品的市場占有率。對新上市的產(chǎn)品來講，最優(yōu)秀的顧客群一般應(yīng)具備以下特征:他們是早期采用者;他們是大量使用者;他們是觀念倡導者或輿論領(lǐng)袖，并能為該產(chǎn)品做正面宣傳。

　　4、推出方法。企業(yè)應(yīng)決定要在市場營銷組合各因素之間分配營銷預(yù)算,確定各項營銷活動的順序,有計劃地開展營銷活動。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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