聲譽管理：比業績還重要

    “聲譽管理”對于我國企業來說還是一個全新的概念。有學者認為企業之間的競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭之后，如今已開始進入一個新的階段———聲譽競爭，而聲譽管理成為影響企業成功的重要指標。

    不久前，世界經濟論壇與福萊國際對132家世界領先的跨國公司聯合調查顯示：企業聲譽超過財務業績成為衡量企業成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執行官的調查顯示：公司名譽是全球范圍的首席執行官們越來越關心的一個重要問題，并且首席執行官們越來越傾向于從戰略的角度考慮這個問題。“企業之間的競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭，當今已開始進入一個新的階段———聲譽競爭。”有學者這樣認為。

    聲譽管理企業成功的重要指標

    聲譽，是指一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業在社會公眾中影響效果好壞的程度。聲譽管理是對企業聲譽的創建和維護，是指企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現代管理方法。聲譽管理的核心是企業的“準確決策”。此次名為“領導人之聲”的調查對象是來自世界1000強的領先跨國企業的1500名代表。調查結果揭示了世界企業領袖們對于企業聲譽的重新認識。在“衡量企業成功與否的主要因素”一項調查中，被列出的選項有：產品和服務的質量、企業品牌聲譽、盈利性、投資回報等9個主要因素中，被調查者傾向于認為產品／服務質量、公司／品牌聲譽和利潤率是影響企業成功的三個重要指標。排名第一的產品和服務的質量被27%的受訪者認為是衡量企業成功的最重要指標。而企業品牌聲譽位居第二，24%的人把企業聲譽列為衡量企業成功的重要指標之一，高于企業利潤率和投資回報率的重要認可度。大部分被調查者（77%）相信企業（品牌）聲譽在過去的兩年里變得更加重要了。只有3%的被調查者認為品牌聲譽更無足輕重了。59%被調查者認為，40%以上的企業市值是通過品牌／聲譽體現的。65%的被調查者認為企業聲譽很重要，27%認為重要，絕大多數的被調查者認為應該將企業（品牌）聲譽管理提高到公司戰略的高度上。另外，企業（品牌）聲譽可能面臨7種威脅，被調查者認為來自經濟的、競爭方面的原因，更容易陷企業聲譽于險境。而在“誰對企業（品牌）聲譽負責”一項調查中，高級管理者、顧客和雇員依次被認為是最能左右公司聲譽的各方。高管在企業（品牌）聲譽管理中居于主導地位，聲譽管理的核心定位于準確決策，所以企業的聲譽是高層管理者必須承擔的職責。每一位員工都是企業聲譽的駕馭者，是企業聲譽的心臟和靈魂。

    聲譽管理被跨國公司納入戰略高度

    國際領先的跨國公司在實踐中發現，良好的聲譽能夠直接支持企業有強勁的財務表現，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵機制；良好的企業聲譽還能使企業在面臨危機時快速反應，增強企業抵御風險的能力。松下電器（中國）的一位負責人說，松下所理解的企業聲譽就是企業形象，企業的社會責任的問題，那么也就是CSR（corporatesocialresponsibility）的概念。松下的CSR是基于經營理念的基礎上的，松下認為推行CRS之后，將獲得一個相輔相成的效果。微軟的一位新聞發言人陳先生談到聲譽管理時說，聲譽管理是微軟總部全球的一項系統工程，由總部統一規劃、執行。事實上，“聲譽管理”這一說法在國外日益突出并為大眾所接受—————大型跨國公司早已開始致力于做有責任感的企業公民。然而，“聲譽管理”一詞對于我國企業來說還是一個全新的概念，有學者認為企業之間的競爭經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭之后，當今已開始進入一個新的階段———聲譽競爭。聲譽管理理論亟待引起國內企業家的關注和重視。聯想市值中有30%是企業聲譽貢獻的，柳傳志對聯想的合理改制，創造性地解決了企業體制的問題，無形中提升了企業的聲譽。但即使在聯想，目前也沒有單獨、具體地提出聲譽管理，進行規劃。良好的企業聲譽帶給企業的回報也是巨大的，能夠激發員工士氣，提高工作效率，吸引和薈萃人才，提高企業生產力。

    聲譽也須進行投資

    “良好的聲譽不同于廣告，可以一夜之間策劃出來，而必須經過長期的一點一滴、日復一日的努力來造就。因此企業需要做出必要的聲譽投資。”目前國內企業更多的關注是在危機發生時的修補聲譽。其實，這是非常不明智的。讓我們看看名列“全美100名最佳企業公民”的惠普公司在聲譽投資上是怎樣做的。公司有非常系統的制度規定把企業公民責任上升到惠普公司發展戰略的高度，并把它作為企業競爭優勢的一部分。為了兌現對社會的承諾，惠普公司鼓勵員工為社區建設出錢出力。在美國，惠普的員工每個月要花4小時為社區學校或非營利組織工作，公司照常為員工發工資。為了節省能源，惠普公司甚至鼓勵員工在家里工作。通訊的發展節約了能源和原料，給公司帶來了可以衡量的財務收益。包括：減少了駕駛給環境的影響，減少廢氣排放，緩解了交通堵塞等。員工個人職業生涯規劃也被納入到惠普公司的企業公民體系中。