“國內第一人文社區”的商業化設計

——專訪天涯社區總裁邢明
　　《中國經濟周刊》記者 談佳隆
　　“登上天涯，每次都讓我滿載而歸，每次心靈的起伏，只因一句話或者一首歌，每次都希望能夠記載這樣的心情，希望能夠保留的久一點……”一位女網友在自己的博客上寫過這樣一段文字，題目是《我愛天涯》。
　　1999年成立的天涯虛擬社區，被擁躉們尊稱為“國內第一人文社區”。這并不夸張，在很多“老天涯”眼中，天涯意味著網絡中的一片凈土，一個人文精神的家園，在互聯網愈發“唯利是圖”的滾滾紅塵中，天涯用近乎“固執”的姿態守衛著自己的獨特氣質——舉例來說，在成立至今長達八年的時間里，天涯首頁和導航體系幾乎沒有太大變化。
　　這帶來了敬意，但也帶來了很多惋惜——在天涯人氣愈發旺盛、影響力愈發強大的同時，天涯并沒有得到與之相匹配的利潤。“天涯社區何時、如何商業化”也成為了業內甚至網民中的不解之謎。
　　7月5日，天涯社區在北京宣布其核心廣告產品Adtopic(推薦話題廣告服務)上線，并通過各種渠道向外透露，其已啟動了2009年國內上市計劃。
　　這意味著，曾堅守人文精神的天涯社區正全面向商業運營進軍，此舉也讓很多業內人士驚呼：社區全面商業化的時代真的到來了！
　　“天涯社區的分眾互動關系營銷將為互聯網社區商業化模式尋找到一個突破口，”7月31日，天涯社區總裁邢明在廣州接受《中國經濟周刊》獨家專訪時透露，“今年天涯社區的總收入將接近于5000萬元，而盈利規模突破1000萬幾成定局。”
　　據知情人士透露，天涯社區已把實現3000萬至5000萬的盈利寫入2008年的公司財務計劃——這一數字將是2006年盈利規模的15至20倍。
　　突圍社區商業化悖論
　　管理大師彼得·德魯克曾說，社區就應該是非營利性的，網絡社區應該營造一種良好的文化氛圍，讓它能夠更好地成長起來。
　　“天涯自1999年之后的非商業化運作就植根于德魯克的這一信條，”“文人”出身的天涯社區總裁邢明告訴《中國經濟周刊》，“人文社區如何實現商業化曾困擾著我，其中存在的悖論一直讓我想不明白，即：一個由網民自發驅動產生內容而創造的一個平臺，如何才能實現商業化。”
　　但樹欲靜而風不止，伴隨著在2004年之后的互聯網WEB2.0浪潮一波高于一波的洶涌澎湃，包括邢明在內的天涯管理層逐步認識到，未來互聯網發展的主流就是社區化。
　　在邢明眼中，無論是新浪Blog、百度的貼吧、騰訊的QQ都在急速地向社區化發展。不過他認為，與這些網站商業化模式不同，在未來，像天涯這種人文社區的商業化必須格外謹慎小心，在一個講求“人文傳統”的社區中，任何的過激改動都會破壞用戶的“黏性”(對網站的依賴感)。
　　7月5日，天涯社區推出了類似于Google ADWords 核心廣告產品的Adtopic。這種被稱為“話題推薦廣告服務”的盈利模式，在形式上采用為“廣告”企業建立一個話題主頁的方式幫助企業樹立品牌感知度，企業可以對話題進行完全權限地管理，包括創建、編輯和刪除等。Adtopic通過人工+技術的方式，進行廣告和對應版面的匹配，從而達到精準投放的目的。
　　“我們這幾年一直在想如何把人氣聚集之后，把企業也聚集上來，讓企業在這個社區里安家。與那些突然跳出‘不得不看’的廣告相比，Adtopic不僅最大限度地降低對于用戶體驗的破壞，也實現了用戶與企業互動的社區理念。”邢明如是說。
　　做中國的“第二人生”？
　　“Adtopic僅僅是開始，我們有更為宏偉的未來圖景。”在專訪中，邢明透露了未來天涯的發展方向——做中國的“第二人生”。
　　“第二人生”(Second Life)是總部位于舊金山的Linden Lab于2003年推出的一款以“合作、交融和開放”為特色的大型3D網絡游戲。在這個游戲中，每個人都可以建立自己的一個虛擬的“第二人生”，與同在這個虛擬世界中的其他人發生各種各樣的關系，實現自己在現實人生中沒能實現的夢想。
　　目前，在美國、歐洲、日本，“第二人生”正成為越來越多人真實生活中的一部分。在“第二人生”中，社區成員不但能夠花錢消費享受生活，也可以通過類似于現實的方式賺錢，“第二人生”的貨幣已經可以按照一定的兌換率同美元進行兌換。目前，包括可口可樂、耐克、路透社、阿迪達斯、IBM、戴爾、百思買等幾十家國際級商業機構都已經在“第二人生”中斥巨資開設虛擬“據點”，這讓“第二人生”賺得盆滿缽滿。
　　“天涯要做中國的‘第二人生’，3D虛擬實景的社區模式對于天涯很合適，我也希望有朝一日IBM花一億美元來天涯社區建一個品牌專區。”邢明說。
　　在邢明看來，與“第二人生”相較，目前天涯社區還正處于“初級階段”，而Adtopic產品推出正是其從簡單的論壇社區向未來3D虛擬社區的關鍵性商業轉型。
　　上市在即
　　“2004年，在一項‘中國BBS社區100強’的排名中，天涯社區在國內所有社區中綜合排名第一，并被認為是最具投資價值的社區，”邢明說，“在此之后，陸陸續續有一些投資商來找我們，這讓我們意識到天涯社區居然有如此巨大的潛在商業價值。”
　　據此前媒體報道，2005年底，天涯就已經獲得來自聯想投資和清科等機構的500萬美元投資，此后從媒體爆出“可能”和“潛在可能”的投資人包括了IDG、紅杉中國資本、分眾傳媒、谷歌等多家。
　　“經過2004年、2005年后的第一輪融資，天涯已獲得了將近1000萬美元的風險投資，”對于出讓股權這個相當敏感的問題，邢明向《中國經濟周刊》坦言，“包括聯想在內的多家風險投資已經占到天涯股權的30%左右。”而非此前傳聞中的10%或20%。
　　據業內知情人士透露，天涯社區之所以能夠如此“備受青睞”，除了本身在互聯網業內具有“崇高地位”之外，清科公司董事長兼CEO倪正東在其中也扮演了中介的角色。
　　“通過倪正東，我們認識了不少風險投資。雖然融資的過程酸甜苦辣，但我們學到了很多東西，”邢明告訴《中國經濟周刊》，“對于那些投資商來說，他們的回報率已經是5倍，甚至10倍。目前雖然1000萬美金已全部到帳，但天涯在2009年上市之前可能還會尋求一次融資。”
　　在邢明看來，如果要在2009年成功上市，就必須在公司法人治理結構、日常行政和商業模式推廣方面進一步走上正軌。而據可靠消息稱，天涯將利用目前已經獲得的第一輪融資和可能存在的第二輪融資幫助其實現進一步商業化，具體包括企業部門的完善，高端人才的充實，以及技術平臺的升級。
　　據邢明透露，天涯在逐步按照國際資本的要求完善自己的過程中，其本人將主要思考戰略性問題，并對天涯社區的人文內涵進行創新式定位，目前，天涯正在物色合適的人選擔任CEO或總裁負責日常行政工作，待合適人選出爐，邢明將任天涯社區董事長一職。
　　對于天涯社區將于2009年在國內A股尋求上市的傳聞，在專訪中，邢明給予了證實。 “我覺得 A 股未來對于互聯網的估值，未必會比納斯達克低。天涯將是中國股市第一支純粹的互聯網股。”
　　關于天涯
　　天涯虛擬社區誕生于1999年3月，自創立以來，以其開放、自由、寬松、豐富的特性受到國內乃至全球華人的推崇，目前已經成為擁有300多個公共版塊、150萬個博客的著名的大型人文社區。在多次國內論壇社區評比中，其綜合排名一直名列前茅。

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