李寧的進攻

    從2009年開始的新5年計劃中，張志勇的目標是，在中國市場從耐克手中重新奪回冠軍位置。而在2014年至 2018年的下一個5年，李寧公司的目標是，進入世界排名前5位的體育用品制造商之列，成為一個全球性的品牌。“未來10年，中國每個產業里都會有國際品牌出現，會有人去創造這個歷史。對李寧來說，這就是機會。”他說。

    真實，有意義

    這家中國最大的體育用品制造商正在被重新定義。

    在2008年啟動的調研中，李寧公司發現，大多數消費者對李寧品牌的印象是一個可靠的、溫和的、可值得信賴的，積極向上的，但這些描述卻反映了一個重要缺失：李寧品牌的鮮明個性是什么？

    三個關鍵性問題成為會議室里的討論焦點：李寧品牌的定位是什么？你的消費者是誰？你的品牌DNA是什么？

    對李寧本人來說，他一直希望自己和公司品牌保持一定的距離。2008年時，李寧和劉璇、金晶去四川災區看望孩子們，主持人介紹劉璇和金晶時，孩子們報以熱烈的掌聲；輪到李寧時，主持人說：“這個大家都認識就不用介紹了吧？”現場卻一片沉寂。李寧本人打破尷尬，指著自己衣服上的李寧LOGO說，我就是這個。“哦，你是李寧牌。”有兩個孩子異口同聲地說。

    但問題隨之而來：作為這家公司的締造者和靈魂人物，李寧是否不應該如此過早地退居幕后？無疑，他應該是李寧公司核心價值觀和其倡導的體育精神的最佳解說員和代言人。

    隨著1980年代記憶的遠去，李寧這個名字所感召的一代消費者亦逐漸步入中年，招商證券最新的報告指出，李寧品牌的實際消費群體年齡偏大，超過50％的消費者年齡在35-40歲之間。李寧品牌急需讓自己對80后、90后的新一代消費者產生粘性——這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。

    李寧公司負責換標的團隊從2008年奧運會之后進行了很多次市場消費者調研、渠道調研和內部員工調研，所有的調研結果擺到了公司高層的面前，然后進行品牌DNA、品牌個性等研究。

    但李寧公司內部對換標產生了較大分歧。最贊成的是鞋產品部。原因是，原來的LOGO比較柔和，鞋產品的設計師們希望新的LOGO可以在物理功能方面對鞋面產生一定的支撐作用，他們更希望的是，新LOGO要看起來更有力量感、速度感，更具年輕活力。其次是市場部門和服裝系統，也表達了支持態度。但銷售部門卻提出強烈的反對意見，如果經銷商有意見怎么辦？消費者不認可怎么辦？

    當然，最重要的是，李寧本人的意見。

    張志勇說，對于原來的LOGO，在情感上最割舍不下的人肯定是公司最老的員工：李寧本人了。

    作為換標項目的負責人，李寧公司CMO方世偉從一開始就確定了“游戲規則”：不實行民主集中制，只有李寧和張志勇兩人對此有決定權。“一般公司換標有50％都會失敗。”方世偉告訴《環球企業家》，“一個原因是參與決定的人太多，二是老板最終還是覺得原來的最好看，第三個是無法注冊。”

    最初的設計是“相當顛覆的”，方世偉說，跟原LOGO完全不同。被否決后，李寧表達了自己的看法：不要動物形象；不要封閉式的圖案；最重要的是，體現“人”的概念，體現運動員精神。

    當第二輪9個LOGO設計方案擺到李寧和張志勇面前后，他們都做出了選擇——而且是同一個。但接下來的“災難測試”，卻否決了這一方案。原因是，因為與其它國家的已有商標近似，而無法實現全球統一注冊。

    第三次提交的方案，選擇了李寧當年在鞍馬上創造的經典動作“李寧交叉”作為靈感來源，最終獲得通過。

    美術圖案的確定是容易的，更重要的是，品牌內涵和調性的重新定義。其中關鍵要回答的是，如何處理專業與時尚的關系？

    “我希望李寧公司根植于體育的本質，我不反對體育的時尚，但純粹追求時尚的公司太多了，李寧公司不是這樣的公司。”李寧本人說。

    這意味著李寧與KAPPA這樣的品牌的根本區別，后者事實上是汲取體育的元素作為時尚設計的靈感，它更接近于優衣庫這樣的快速時尚模式。

    為了在內部終結專業與時尚的沖突，李寧公司現在把做專業類產品的設計師和做普通類產品的設計師直接劃開，“以前是一個人從頭做到尾，這樣的話會很有壓力。”方世偉說，時尚可以通過好的設計來表現，但它不是李寧品牌的含義。

    李寧公司希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質，獲得文化認同感。這體現在李寧的品牌調性中：聰明的幽默、率真、充滿好奇心和創造力。新的品牌DNA聚焦于四點：卓越一脈相承（Heritage）、激發一切可能（Inspiration）、無處不創新（New play）、中國體驗走向大未來（Chinese experience）。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準之義，無不是中國人所擅長的運動特質。