產品成熟階段，不斷調整與營銷戰略

　　產品成熟階段，不斷調整與營銷戰略

　　科特勒是說

　　一個產品的銷售增長率在到達某一點之后將放慢步伐, 這時，產品將進入相對的成熟階段。這個階段的持續期-般長于前兩個階段， 兵戈營銷管理層帶來最難對付的挑戰。

　　一-科特勒《營銷管理>

　　實例與擁

　　我們都知道,新產品-一旦推出后，它在市場上的銷售量和能獲得的利潤，會隨著時間的演進而發生變化?？铺乩照J為，當產品銷售增K達到某-點后逐漸放慢銷售增長速度， 我們認為產品進入成熟期。成熟

　　期一般比前幾個階段的時間長，同時，成熟期也向營銷人員提出了挑戰。

　　1963年，銷售額的增長率趨緩，產品開始跨入成熟期，公司和廣告商開始較詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。

　　調查發現，有61%的成年人知曉無聲小狗便鞋，但只有10%的成年人買過一雙。購買無聲小狗便鞋的買主一般平均收入較高 ,也有較高的文化水平。調查顯示，所有購買無聲小狗便鞋的調查對象中，年家庭

　　收入在5000 750美元的占51% ; 7500 1000美元的占28% ; 1000美元以上的占21% (當時這種收入屬高水平)，他們當中大多數是專業人員或技術工人,購買的主要原因是由于“無聲小狗”穿起來舒服、輕便和

　　耐穿。從此，公司真正了解了人們購買“無聲小狗”便鞋的主要原因以及買主的經濟收入和教育水平情況。

　　于是，針對目標消費群體，公司采取了以下策略:

　　首先，繼續擴大廣告范圍。在多種報紙雜志上大力宣傳，從1964年起，開始采用電視廣告，在“今日”和“今夜”兩個黃金時間欄目內做廣告宣傳,同時還增加了13種雜志廣告,將影響進一一步擴大到新的目標市場。

　　其次，強調“無聲小狗”鞋的特點是舒適,在1965年打出“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟!”的宣傳主題口號。

　　再次，繼續拓展銷售渠道,發展新的零售點。這時，它已擁有1. 5萬個零售點，主要是鞋店和百貨公司,同時還使-些實力非常強 的競爭對手也成了費林公司的最大買主，“無聲 小狗”便鞋通過他們的零售店出售。

　　在這一-階段后期，由于成本提高,使產品價格漲到了11. 95美元，但由于鞋子的質量好，比競爭對手的成本低，總銷售量仍然上升, 1965年，“無聲 小狗”的售賣和利潤都達到了巔峰階段。

　　無聲小狗便鞋在哺乳成熟階段之后,果斷地采用科學調查,確立自己的目標客戶群體，從而將自己的市場進一-步擴大， 創造了市場的新的巔峰。營銷人員也建議當產品步入成熟階段，由于價格競爭和非價格

　　競爭達到高潮，各競爭者的價格逐漸趨于- -致， 此時企業應針對需求差異,靈活采用定價方法，穩定銷量和利潤。

　　科特勒指出，這一時期, - -些較弱的中小企業開始被淘汰，行業內最終只剩下善于防守的企業。企業可以通過調整市場、調整產品和調整營銷組合的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。

　　調整市場。這種策略不是要改變產品本身,而是發現產品的新用途或改變推銷方式等,以使產品銷售量得以擴大。

　　調整產品。這種策略是以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改進都可視為產品再推出。

　　調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。比如提高產品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼

　　運費、延期付款等方法來降價讓利;擴大分銷渠道，廣設銷售網點，調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率，增加人員推銷，加強公共關系等“多管”齊下，進行市場滲透，擴大影響，爭取更多的顧客。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明