營銷渠道選擇方案于確定戰(zhàn)略的方式

 　　渠道選擇方案的確定

　　對于目標(biāo)市場和企業(yè)的市場定位均已確定的制造商來說，其渠道選擇就由三方面來確定，即商業(yè)機(jī)構(gòu)的類型、中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量和每個(gè)渠道的成員的條件及其相互責(zé)任。

　　1.企業(yè)首先要了解承擔(dān)其渠道工作的商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型

　　對列入選擇范圍的每一類經(jīng)銷商 的目標(biāo)顧客、銷售能力和成績、促銷能力、聲譽(yù)、市場覆蓋、經(jīng)理素質(zhì)、物流狀況等各方面進(jìn)行考察，來確定是否需要中間商、需要什么樣的中間商、是長銷售渠道還是短銷售渠道。

　　2.企業(yè)必須決定每層次使用中介機(jī)構(gòu)的數(shù)量

　　可供選擇的戰(zhàn)略有三種:

　　(1)密集分銷。出售商品的商店越多越好，如方便商品和一般原料商品的生產(chǎn)廠家常采用這一辦法。

　　(2)獨(dú)家分銷。生產(chǎn)者有意識地限制經(jīng)營其商品的家數(shù)，最極端的是獨(dú)家銷售，進(jìn)行排他性專營。

　　(3)選擇型分銷。介于兩者之間，利用-家以上的，但又不讓所有意愿經(jīng)銷的中介機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某- -特定產(chǎn)品， 目的是和經(jīng)過選擇的中間商建立良好的工作關(guān)系，以獲得較好的成效。

　　3.渠道成員的條件和責(zé)任

　　企業(yè)必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。主要包括:

　　(1)制定公平合理的價(jià)目表和折扣表。

　　(2)對提早付款的分銷商給予現(xiàn)金折扣或其他特殊保證。

　　(3)地區(qū)權(quán)利劃分，即分銷商在什么地區(qū)范圍內(nèi)享有特許經(jīng)營權(quán)。范圍和責(zé)任必須劃分清楚，尤其是對于特許經(jīng)營和獨(dú)家分銷。

　　例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、培訓(xùn)、通用管理和技術(shù)支持等;與之對應(yīng)，特許經(jīng)營商必須達(dá)到有關(guān)物資設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn);適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。

　　在確定了渠道選擇的幾種方案后，企業(yè)還需按照經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評估和選擇。

　　首先是經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，用來衡量各渠道方案的銷售量大小以及各自達(dá)到不同銷售水平時(shí)的成本大小。主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平;比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代

　　理商哪種方式銷售額水平更高;比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用小，企業(yè)對.上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。

　　其次是可控性標(biāo)準(zhǔn)，涉及對于銷售渠道的控制問題。一般來說， 采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，分銷渠道短，可控性較容易些,企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。

　　再次是適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，考慮每種渠道的延續(xù)時(shí)間、獲得新的銷售渠道的可能性等問題。如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間過長，而在此期間，其他銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。

　　因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。從經(jīng)濟(jì)和可控的角度考慮，含有長期義務(wù)承諾的渠道更為優(yōu)越。