零售商和營銷商所不知道的（2）

　　然而，形式最簡單的轉(zhuǎn)換有其局限性，在過去的10年里，許多公司在門廊處安裝了電子計數(shù)器，和記錄器相連接，這就是所謂的轉(zhuǎn)換率的即時換算。事實向來隱藏在細節(jié)的背后。男女在購物上有何不同?如果將一個孩子或一個美國人，又或者一個拉丁美洲人納入觀察又會有什么樣的結(jié)果?

　　門口的計數(shù)器智能地計算人數(shù)，但事實上，它卻無法記錄這樣的事實：一個4口之家走出商店絕不會每人買一臺大屏彩電。的確，有些功能更強大的計數(shù)機能夠通過計算體重來辨識顧客性別，但是，其精確性我可不敢保證。安裝了計數(shù)系統(tǒng)的公司多次給我們打電話，并且給出了3個月內(nèi)的數(shù)據(jù)流，他們?nèi)匀幌胫涝鯓硬拍軐⑿畔⑥D(zhuǎn)化成一種持續(xù)、主動、切實可行的工具?對于商店的管理人員來說，轉(zhuǎn)換率低是最讓他們沮喪的事情，關(guān)于這一點，他們說：

　　“我們的轉(zhuǎn)換率確實較低，因為我們店門口多了一些無所事事的、消磨時間的顧客，可能你會注意到，我們旁邊是一家廚具商店，它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顧客。”

　　現(xiàn)在，仍有很多商人不知道何為轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)換率不是商學(xué)院里強調(diào)的一種商業(yè)評估方法，也不是利潤率或者投資回報率，更不是貨幣供應(yīng)或是其他什么東西;轉(zhuǎn)換率完全是在描述商店里面發(fā)生的事情。還有一些其他方法也可用來評估商店里發(fā)生的事情。

　　一次我問一位化妝品部的經(jīng)理，女人在商店里真正用于購買化妝品的時間有多少。

　　“噢，大約10分鐘。”他說。

　　“嗯。”我答道。但是，我們剛為他作完的研究表明，平均每個購物者在化妝品部用時為兩分鐘，而買了東西的購物者平均用時只有30多秒。再往大的范圍看，包括排隊付錢，每位顧客平均花在超市的時間為25分鐘。在特大超級市場或綜合購物中心，如美國的沃爾瑪購物中心、歐洲的家樂福，或是南非開普敦的Pick n Pay連鎖超市，每位顧客平均的購物時間為30分鐘。這些都是我們用秒表測出來的。但是如果你單獨去問一個顧客他在一家商店的停留時間，他的回答可能是一小時。在商業(yè)場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合并。

　　現(xiàn)在，對于一名顧客到底會買多少商品，在商店的選購時間(不包括排隊等候的時間)是一個重要的決定因素，我們的研究結(jié)果已經(jīng)多次驗證了這兩者之間的關(guān)系。如果一名顧客逛完了整個商店(至少是商店的大部分)，邊走邊考慮買很多商品(即他看過、觸摸過和想過這些商品)，這就需要很長的時間。在我們調(diào)查的一家商店，每位購買者平均花費了9分29秒，而非購買者花費的時間為5分6秒。在一家玩具商店，購買者花的時間大于17分鐘，非購買者則只用了10分鐘。在某些商店，購買者花的時間是非購買者的3到4倍。

文章摘抄于：《顧客為什么購買：新時代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾