零售商和營(yíng)銷商所不知道的（2）

　　然而，形式最簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)換有其局限性，在過(guò)去的10年里，許多公司在門(mén)廊處安裝了電子計(jì)數(shù)器，和記錄器相連接，這就是所謂的轉(zhuǎn)換率的即時(shí)換算。事實(shí)向來(lái)隱藏在細(xì)節(jié)的背后。男女在購(gòu)物上有何不同?如果將一個(gè)孩子或一個(gè)美國(guó)人，又或者一個(gè)拉丁美洲人納入觀察又會(huì)有什么樣的結(jié)果?

　　門(mén)口的計(jì)數(shù)器智能地計(jì)算人數(shù)，但事實(shí)上，它卻無(wú)法記錄這樣的事實(shí)：一個(gè)4口之家走出商店絕不會(huì)每人買(mǎi)一臺(tái)大屏彩電。的確，有些功能更強(qiáng)大的計(jì)數(shù)機(jī)能夠通過(guò)計(jì)算體重來(lái)辨識(shí)顧客性別，但是，其精確性我可不敢保證。安裝了計(jì)數(shù)系統(tǒng)的公司多次給我們打電話，并且給出了3個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)流，他們?nèi)匀幌胫涝鯓硬拍軐⑿畔⑥D(zhuǎn)化成一種持續(xù)、主動(dòng)、切實(shí)可行的工具?對(duì)于商店的管理人員來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換率低是最讓他們沮喪的事情，關(guān)于這一點(diǎn)，他們說(shuō)：

　　“我們的轉(zhuǎn)換率確實(shí)較低，因?yàn)槲覀兊觊T(mén)口多了一些無(wú)所事事的、消磨時(shí)間的顧客，可能你會(huì)注意到，我們旁邊是一家廚具商店，它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顧客。”

　　現(xiàn)在，仍有很多商人不知道何為轉(zhuǎn)換率。轉(zhuǎn)換率不是商學(xué)院里強(qiáng)調(diào)的一種商業(yè)評(píng)估方法，也不是利潤(rùn)率或者投資回報(bào)率，更不是貨幣供應(yīng)或是其他什么東西;轉(zhuǎn)換率完全是在描述商店里面發(fā)生的事情。還有一些其他方法也可用來(lái)評(píng)估商店里發(fā)生的事情。

　　一次我問(wèn)一位化妝品部的經(jīng)理，女人在商店里真正用于購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)間有多少。

　　“噢，大約10分鐘。”他說(shuō)。

　　“嗯。”我答道。但是，我們剛為他作完的研究表明，平均每個(gè)購(gòu)物者在化妝品部用時(shí)為兩分鐘，而買(mǎi)了東西的購(gòu)物者平均用時(shí)只有30多秒。再往大的范圍看，包括排隊(duì)付錢(qián)，每位顧客平均花在超市的時(shí)間為25分鐘。在特大超級(jí)市場(chǎng)或綜合購(gòu)物中心，如美國(guó)的沃爾瑪購(gòu)物中心、歐洲的家樂(lè)福，或是南非開(kāi)普敦的Pick n Pay連鎖超市，每位顧客平均的購(gòu)物時(shí)間為30分鐘。這些都是我們用秒表測(cè)出來(lái)的。但是如果你單獨(dú)去問(wèn)一個(gè)顧客他在一家商店的停留時(shí)間，他的回答可能是一小時(shí)。在商業(yè)場(chǎng)所，時(shí)間通常被分為三類：真實(shí)的時(shí)間、感官時(shí)間，以及以上兩種時(shí)間的合并。

　　現(xiàn)在，對(duì)于一名顧客到底會(huì)買(mǎi)多少商品，在商店的選購(gòu)時(shí)間(不包括排隊(duì)等候的時(shí)間)是一個(gè)重要的決定因素，我們的研究結(jié)果已經(jīng)多次驗(yàn)證了這兩者之間的關(guān)系。如果一名顧客逛完了整個(gè)商店(至少是商店的大部分)，邊走邊考慮買(mǎi)很多商品(即他看過(guò)、觸摸過(guò)和想過(guò)這些商品)，這就需要很長(zhǎng)的時(shí)間。在我們調(diào)查的一家商店，每位購(gòu)買(mǎi)者平均花費(fèi)了9分29秒，而非購(gòu)買(mǎi)者花費(fèi)的時(shí)間為5分6秒。在一家玩具商店，購(gòu)買(mǎi)者花的時(shí)間大于17分鐘，非購(gòu)買(mǎi)者則只用了10分鐘。在某些商店，購(gòu)買(mǎi)者花的時(shí)間是非購(gòu)買(mǎi)者的3到4倍。

文章摘抄于：《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)：新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾