加多寶“中國飲料第一罐”的煉成之道

    【阿里巴巴創(chuàng)業(yè)】

    歷經(jīng)一年的涼茶大戰(zhàn)暫見分曉。

    國家統(tǒng)計局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心日前公布的“2012年我國飲料行業(yè)1~3季度運行狀況分析報告”顯示，2012年前三季度，加多寶銷量同比增長超過50%，份額超過72.96%，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置；在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近12%，在全國罐裝飲料銷量中排名第一，這也是繼2007年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年拿下“中國飲料第一罐”。

    有市場分析人士指出，加多寶2012年前三季度已經(jīng)完成全年目標，預計銷量會超過200億元，這說明其發(fā)展并未受換標風波的影響，而其成功，離不開其多年來對涼茶市場的教育和文化推廣，冠以“正宗”涼茶收獲消費者的認可，加之技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、國際化等戰(zhàn)略的驅(qū)動力，也為其搶占市場提供了保障。

    文化保駕

    涼茶產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展崛起，離不開文化的培養(yǎng)和推廣。

    “加多寶很好地將產(chǎn)品和中國傳統(tǒng)文化、民族文化相結(jié)合。希望全社會應該鼓勵我們的民族品牌，扶持我們民族品牌。”國家統(tǒng)計局原總經(jīng)濟師兼國務院參事室的特約研究員姚景源說。

    其實，加多寶集團從上世紀90年代開始推廣涼茶，歷經(jīng)18年終于將涼茶從一個默默無聞的區(qū)域性小產(chǎn)品打造成如今全中國乃至全世界都知曉的大品牌，從一個區(qū)域性的小飲料做成了一個全國性的、世界性的大產(chǎn)業(yè)，成為中國傳統(tǒng)文明的一支奇葩，傳統(tǒng)涼茶文化得到了極大振興。這一切源于加多寶人堅持做正宗涼茶，矢志不渝發(fā)揚光大傳統(tǒng)涼茶文化的責任感。

    值得一提的是，加多寶一直使用的是涼茶始祖王澤邦傳承下來的祖?zhèn)髅胤剑洫殑?chuàng)的濃縮汁工藝更是讓品質(zhì)得到保證。2010年，加多寶紅罐涼茶獲得有“食品界奧斯卡”之稱的全球食品工業(yè)獎，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

    然而，風云變幻的2012年，換標事件對加多寶來講是一個繞不開的話題。經(jīng)過半年的市場調(diào)整，更名后，加多寶用再次衛(wèi)冕“中國飲料第一罐”、奪得涼茶市場份額高達73%、9月份完成全年銷售目標以及同期增長高達50%的實際成績，對年初外界的各種質(zhì)疑，做出了有力的回應。

    一位飲料行業(yè)分析師認為，加多寶執(zhí)著于涼茶文化的布道，開創(chuàng)了一個新的品類，這是其對民族涼茶文化、甚至是中國飲料行業(yè)最大的貢獻。今天的涼茶行業(yè)有如此輝煌，加多寶功不可沒，這可與當年可口開創(chuàng)可樂品類相媲美。

    創(chuàng)新護航

    單純依靠文化并不足以使一個企業(yè)走到行業(yè)翹楚的地位，這時也就離不開企業(yè)自身的營銷手段，而加多寶的創(chuàng)新化營銷也就成為了其成功的驅(qū)動力。

    長期關注加多寶的人會發(fā)現(xiàn)，加多寶深入骨子的精神就是“創(chuàng)新”。1995年，加多寶從德國引進先進生產(chǎn)技術，對傳統(tǒng)工藝配方進行改良，實現(xiàn)涼茶的規(guī)模化生產(chǎn)；2006年，加多寶又根據(jù)傳統(tǒng)涼茶制作工藝，在國內(nèi)首次研制并成功應用“集中提取、分散灌裝”涼茶濃縮汁技術，實現(xiàn)涼茶飲料行業(yè)生產(chǎn)方式的歷史性突破；2012年，該集團又投資20億元，在湖北仙桃興建國內(nèi)最大的瓶裝涼茶生產(chǎn)線，生產(chǎn)PET瓶裝涼茶飲料，再一次創(chuàng)新了涼茶產(chǎn)品形式。

    這些對涼茶產(chǎn)業(yè)稱得上“技術革命”的試探，使涼茶擺脫了傳統(tǒng)的民間手工作坊的模式，也奠定了這個產(chǎn)業(yè)騰飛的基礎，為涼茶從嶺南走向全國、走向世界創(chuàng)造了可能。

    一位快消品營銷專家認為，加多寶能迅速完成品牌切換，除其繼續(xù)沿用的正宗配方、保證其原有的品質(zhì)、工藝外，其快速有效的營銷手段也更值得人稱道。據(jù)了解，從借勢倫敦奧運會的“紅動倫敦 暢飲加多寶”為倫敦奧運祝福，到掀起全民娛樂狂潮的加多寶《中國好聲音》“正版”加“正宗”的營銷口號，都是雙贏的選擇。