營銷濃度不足是一種更大的浪費

  　品牌定位濃度不足 

　　定位是為自己的品牌在市場樹立一個明確的、有別于競爭對手、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。但我國很多企業(yè)都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不準(zhǔn)確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒達(dá)到。 

　　如眾多VCD企業(yè)的廣告訴求基本上全是“超強糾錯，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強調(diào)“去污力強”等。每個產(chǎn)品具有很多功能和特點，但這些特點不能全部訴求出來，消費者也不能全部記住，只能從這些特點中選擇一個差異性最大，且最能反映該產(chǎn)品的“唯一”特點。在這方面寶潔公司進(jìn)入中國所采取的品牌定位就比較成功。在寶潔出現(xiàn)以前，國產(chǎn)洗發(fā)水引領(lǐng)風(fēng)騷，但寶潔打出海飛絲的去屑，飄柔的柔順，潘婷的營養(yǎng)滋潤，沙宣的彈性，便一下占去了國內(nèi)市場的半壁江山。 

　　另一個誤區(qū)是過分定位問題，總希望把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點都告訴給消費者，似乎不如此便不能打動消費者。定位一個原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也不治”，能滿足人們所有需求的產(chǎn)品也不可能存在，即便存在，必定也一文不值，因為“只有有所不為，才能有所為”。 

　　廣告濃度不足 

　　廣告投放過量是一種浪費，這一點容易理解，但更多的企業(yè)卻往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。即廣告宣傳力度不夠時，投入尚不足市場啟動的最小臨界值時，投入資金再多，也不會有好的效果。 

　　有位美國廣告家在幾十年前曾說過，企業(yè)投放到電視廣告上的費用有一半浪費掉了，但企業(yè)往往不知道浪費掉的究竟是哪一半。對于大多數(shù)廣告而言，一個月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無法累積到足夠的程度，這好比燒開水，10分鐘可以把水從20攝氏度燒熱到99攝氏度，再有1分鐘就可以達(dá)到100攝氏度的沸點了，可惜很多企業(yè)在第8分鐘，甚至在第10分鐘時停止加熱了，沒有堅持到最后的第11分鐘，結(jié)果使前期的廣告費白白浪費掉了。 

　　這方面的例子實在是太多了，很多企業(yè)認(rèn)為做營銷，必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒有效果就草草收場，或認(rèn)為廣告媒體選擇不對，或認(rèn)為該產(chǎn)品不適合平面廣告等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足的這一主要原因。 

　　區(qū)域市場財力投放濃度不足 

　　消費者從產(chǎn)品的認(rèn)知到購買共有引起注意、產(chǎn)生興趣、勾起購買欲望和購買4個階段。假設(shè)花費100萬元能啟動這個市場，其中，花費30萬元的營銷費用讓10萬目標(biāo)群體注意到你的產(chǎn)品，又花費30萬元讓這10萬人中的4萬人產(chǎn)生興趣，企業(yè)再投入營銷費用40萬元讓這4萬人中的2萬人引起購買欲望，此時如果企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)投入市場100萬元也沒有多少購買的顧客，決定放棄該市場就大錯特錯了。這個時候企業(yè)再追加20—30萬元，就會使產(chǎn)生購買欲望的2萬人中30％—60％以上的潛在顧客變成實際的購買者。 
 
 
 
 

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