白酒市場：在尋覓追求中發現價值

    中國白酒歷史源遠流長,白酒產業更是中國釀酒產業中的主要產業,估算起來,中國有三萬多家白酒企業,有近五百萬噸的年產量,有數以萬計的白酒品牌,有三億之眾的白酒消費人群,有一千多億元的年銷售額,如此龐大驚人的數字,造就了白酒企業的繁榮.但是隨著社會文明的發展,酒消費市場格局及人民飲酒習慣的變化,白酒產業已面臨更大的危機和壓力.

    出路:樹立創新化理念

    近年來,白酒行業的競爭更加激烈殘酷,高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼、國窖、國緣等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰場”，而其結局無外乎如下幾種：

    結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失；

    結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬；

    結局三：連橫捭合，小企業之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場；

    自始至終，白酒企業被進場費、開瓶費等高額費用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。原因無非是不了解白酒行內情況而制定出“超凡脫俗”的策略點子。

    在慘烈競爭之下，國家出于糧食安全的需要，通過稅制調整和廣告管理對白酒的生產和消費進行限制，宏觀調控越來越緊，監管力度越來越大，使得白酒企業處于進退兩難之中，在以上種種情形之下，白酒業的發展汲汲可危，至2005年為止，市場越來越混亂，白酒行業正面臨著前所未有的挑戰。因此，像所有事物的發展一樣，推陳出新、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業的出路。

    從白酒的釀造技術上講，白酒的科技含量本身不高，我國古代的酒也不過僅由糧食釀造成而已，因此酒質再好也都有一個極限。然而，隨著消費人群年齡結構及生活方式的變化，人們對白酒的消費方式和結構也在發生改變，健康、自然的白酒成為當代人的追求，這就對現代白酒企業在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我們中華民族的一種國粹，是中華民族的傳統文化的一部分，因此，從宏揚文化的角度來講，應該提出更高級別的口號來宣傳白酒，繼而宏揚國粹。

    經濟發展的同時，人們對于食品的要求正逐步由溫飽型向感官滿足型轉變，繼而向營養保健型轉變，就白酒行業來講：保健酒應運而生！

    特色:加強個性化定位

    保健酒是白酒的一種，只不過它代表了一種文化，亦可以說是一種宣傳文明。保健酒的興起，是白酒市場細分的一種必然趨勢。正如飲料可以細分為男女一樣，白酒一樣可以細分市場。但直到本世紀初，我國人民對保健酒的認識也僅限于對“藥酒”的理解，目前市場上的保健酒無論是從產品工藝、功能訴求，還是從包裝、價格上來講都沒有太大的差異性，使得整個保健酒行業缺乏強勢品牌和產品個性。

    2005年初，也就是幾個月前，酒業大亨五糧液集團推出軍人專用酒，成為大品牌率先細分市場的典型。近日宣布五糧液保健酒公司又開發出了國內第一款分男女的功能型白酒———花酒，這一舉措同樣讓業內人士瞠目，同時據五糧液集團相關人士介紹，五糧液保健酒公司將以“花”釀酒作為發展新方向，彌補市場上洋酒與紅酒男女合用，不具有針對性的弊端，并以五糧液集團的釀造技術為依托，結合現代高科技技術，首次以純天然的鮮花為原料釀出具有花香、酒醇、味甘、清亮的風格獨特的女士專用“百花如意”酒和男士專用“百子長生”酒。

    五糧液此舉無疑打響了爭奪保健酒市場份額的第一槍！等待五糧液集團的會是什么呢？

    發展:多元的風險最終誰來扛?

    世間萬物的發展都有一定的自然規律，白酒行業也不能脫俗，正如其他產業一樣，發展到一定程度會自然演變出多條線、多條路，但是，這是否就代表著白酒多元化之路會一帆風順呢？

    回顧白酒企業的多元化發展歷程，江蘇蘇源酒業是一個例子，經過幾年的發展，擁有了白酒、紅酒、啤酒三大系列產品；內蒙古河套酒業，在發展酒業的同時，積極介入農牧業產業也得到了快速的發展。

    但是，是否所有的白酒企業都會在多元化的同時“百花齊放”呢？答案當然是否定的。大企業的多元化，勢必會分散企業的精力財力，這是弊端之一；保健酒，一只腳已踏入了保健品的行業，因此在營銷策略和運作模式上與保健品有很大的共性，但與白酒的運作則有天壤之別，無論是終端還是酒店營銷，這就需要大企業必須分出一支隊伍來操作保健酒，但身跨兩種行業也會給企業帶來一定的風險。

    舉幾個其他行業簡單例子，2002年起中國許多地方開始了造車熱潮，2003年家電業的造車風是最具有代表性的，美的、奧克斯、夏新、波導先后殺入。結果到2004年中國汽車市場行情發生劇變，許多汽車企業面臨銷售的嚴重下挫，再加上汽車產業政策限制，許多企業壯志難酬，不得已選擇退出。如2004年8月，已和南汽合作生產轎車的波導公司從南汽撤資，成為國內第一家正式撤出汽車業的業外企業；2005年1月，夏新電子召開董事會，決定撤出對汽車業的投資，距其宣布斥資1.75億元進軍汽車業還不到一年時間；2005年3月，曾力扛“終結汽車行業暴利”大旗、高調進軍汽車制造業的寧波奧克斯集團，突然宣布退出造車業，這一天距其正式涉足造車正好相隔了整整一年零一個月，為此所付出的“學費”高達4000萬元。美的集團2003年就已進入汽車業，是否要繼續對汽車項目進行投資也成為其2005年初的決策難題。

    總之，白酒企業的多元化發展有其兩面性，一方面看似產業鏈延伸能帶來增值部分的驚喜;另一方面資源分散引發的集中度削弱不可避免導致風險頻生,多年的市場發展形成的共性告訴我們,如何在滿足需求、細分需求中建構真正具有核心競爭力的管理體系，最終確保經營永續和商業繁榮是現實必須思考的問題。就目前而言，興旺和衰敗是其發展的最終道路選擇，多元化之路并不是一帆風順，這點要所有的意圖走多元化路線的企業引以為戒。

    于斐先生，藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問，中國十大杰出營銷人，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健協會保健品市場工作委員會委員，勞動部中國首屆營銷技能大賽保健品行業賽專家委員，中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員，十多年的醫藥保健品營銷生涯，成功服務過多個著名品牌，其領銜團隊現專業致力于醫藥保健品、快速消費品企業的市場推廣、產品策劃、招商代理、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、執行力在行業中享有盛譽。