新產(chǎn)品五招營(yíng)銷法

    不斷提出新產(chǎn)品，才能使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。但實(shí)踐表明，大約五分之三的新品上市慘遭敗績(jī)。有沒有什么辦法能幫助新品跨過(guò)這道“生死關(guān)”呢？

    法則一：讓牛口渴

    俗話說(shuō)：“牛不喝水別按頭”。面對(duì)毫無(wú)知名度的新產(chǎn)品，“牛”（消費(fèi)者）一般情況下是不會(huì)主動(dòng)“喝水”的。這時(shí)，企業(yè)不可能去“按頭”，強(qiáng)迫其“喝水”，怎么辦？精明的企業(yè)往往想方設(shè)法先讓牛口渴，是牛自發(fā)地產(chǎn)生喝水欲望。這樣，不必強(qiáng)迫，牛自然會(huì)喝你的水。

    怎樣才能讓牛口渴？（1）培訓(xùn)。（2）派送。（3）示范。（4）以舊兌新。（5）先使用后付款。

    法則二：消費(fèi)也有“跳槽成本”

    從消費(fèi)會(huì)計(jì)學(xué)原理的角度來(lái)分析，消費(fèi)者決定購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，是要付出“跳槽成本”，因?yàn)閺睦袭a(chǎn)品“跳槽”到新產(chǎn)品，顧客需要付出轉(zhuǎn)購(gòu)成本（物質(zhì)的或精神的）的。

    所以，新產(chǎn)品上市絕不是簡(jiǎn)單的工作，它是一個(gè)新老兼顧的復(fù)雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產(chǎn)品的“善后問題”，會(huì)導(dǎo)致新產(chǎn)品與老產(chǎn)品之間的嚴(yán)重沖突和排斥。

    法則三：把握“生死時(shí)速”

    新品的市場(chǎng)推廣速度，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里只是一個(gè)重要的因素，但在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，它已經(jīng)成為決定新品上市生死成敗的“生死時(shí)速”。連銥星公司這種財(cái)大氣粗的企業(yè)，雖由摩托羅拉等恐龍級(jí)企業(yè)擔(dān)綱承辦，但由于思想保守、決策拖拉、行動(dòng)緩慢，也逃不脫“生死時(shí)速”法則的無(wú)情淘汰。

    企業(yè)在新品上市時(shí)，切記，過(guò)去的那種“蝸牛跑萬(wàn)米”式的觀念和速度，已經(jīng)不合乎新經(jīng)濟(jì)的要求了。只有抓住時(shí)機(jī)，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

    法則四：好名行天下

    在營(yíng)銷策劃業(yè)界，有句話叫“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說(shuō)的正是這個(gè)道理。試看：同是補(bǔ)血品，為什么只有紅桃K成了超級(jí)名牌？同時(shí)婦女保健品，為什么太太口服液一炮打響，且“長(zhǎng)銷”不衰？一個(gè)重要的原因就是它們的“名”好。

    的確如此，一個(gè)好名稱，能起到倍乘效應(yīng)，使廣告宣傳和市場(chǎng)推廣取得若干倍的效果。

    法則五：先打雷再下雨

    新品上市之前，預(yù)計(jì)展開宣傳攻勢(shì)，能為上市成功打下良好的基礎(chǔ)。在當(dāng)今供大于求的市場(chǎng)“滯脹”時(shí)代，銷售就是“存在即被感知”———顧客只相信、購(gòu)買他們所“感知”（見到、聽說(shuō)）的產(chǎn)品。不論產(chǎn)品多么優(yōu)秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，還是很難銷售出東西，就等于“不存在”。那種“先上市再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經(jīng)落伍成舊石器時(shí)代的生意經(jīng)了。縱觀所有成功的新品上市案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)一不是先打雷后下雨的。

    李華振　劉衛(wèi)華