新產品五招營銷法

    不斷提出新產品，才能使企業永續經營和可持續發展。但實踐表明，大約五分之三的新品上市慘遭敗績。有沒有什么辦法能幫助新品跨過這道“生死關”呢？

    法則一：讓牛口渴

    俗話說：“牛不喝水別按頭”。面對毫無知名度的新產品，“牛”（消費者）一般情況下是不會主動“喝水”的。這時，企業不可能去“按頭”，強迫其“喝水”，怎么辦？精明的企業往往想方設法先讓牛口渴，是牛自發地產生喝水欲望。這樣，不必強迫，牛自然會喝你的水。

    怎樣才能讓牛口渴？（1）培訓。（2）派送。（3）示范。（4）以舊兌新。（5）先使用后付款。

    法則二：消費也有“跳槽成本”

    從消費會計學原理的角度來分析，消費者決定購買新產品時，是要付出“跳槽成本”，因為從老產品“跳槽”到新產品，顧客需要付出轉購成本（物質的或精神的）的。

    所以，新產品上市絕不是簡單的工作，它是一個新老兼顧的復雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產品的“善后問題”，會導致新產品與老產品之間的嚴重沖突和排斥。

    法則三：把握“生死時速”

    新品的市場推廣速度，在傳統經濟里只是一個重要的因素，但在當今的新經濟時代中，它已經成為決定新品上市生死成敗的“生死時速”。連銥星公司這種財大氣粗的企業，雖由摩托羅拉等恐龍級企業擔綱承辦，但由于思想保守、決策拖拉、行動緩慢，也逃不脫“生死時速”法則的無情淘汰。

    企業在新品上市時，切記，過去的那種“蝸牛跑萬米”式的觀念和速度，已經不合乎新經濟的要求了。只有抓住時機，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

    法則四：好名行天下

    在營銷策劃業界，有句話叫“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說的正是這個道理。試看：同是補血品，為什么只有紅桃K成了超級名牌？同時婦女保健品，為什么太太口服液一炮打響，且“長銷”不衰？一個重要的原因就是它們的“名”好。

    的確如此，一個好名稱，能起到倍乘效應，使廣告宣傳和市場推廣取得若干倍的效果。

    法則五：先打雷再下雨

    新品上市之前，預計展開宣傳攻勢，能為上市成功打下良好的基礎。在當今供大于求的市場“滯脹”時代，銷售就是“存在即被感知”———顧客只相信、購買他們所“感知”（見到、聽說）的產品。不論產品多么優秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，還是很難銷售出東西，就等于“不存在”。那種“先上市再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經落伍成舊石器時代的生意經了。縱觀所有成功的新品上市案例，會發現無一不是先打雷后下雨的。

    李華振　劉衛華