任重而道遠

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　　嶗山可樂創始于1953年，是我國自主開發的第一種碳酸飲料，產銷量在上世紀90年代之前一直位居“中國八大可樂之首”，在青島市場的占有率在80％以上。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場急劇萎縮，嶗山可樂被迫停產。今年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標，并斥資數千萬元引進意大利生產設備，恢復嶗山可樂的生產并投放市場。 


　　提起嶗山可樂，許多人都耳熟能詳，這個有著50多年歷史的老品牌曾經在上世紀八十年代風靡全國。前不久，沉寂近10年的嶗山可樂重新出現在青島2000家商鋪中，令人為之一振。然而，面對“洋可樂”一統天下的市場格局，“兩樂”目標消費群的定位早已成熟，并為之而苦心經營了近百年，在一定程度上，可樂已經成了年輕與時尚的代名詞，嶗山可樂能夠再現昔日的輝煌嗎？ 


　　1.抗衡洋可樂 


　　“一夜之間將產品鋪滿2000家商鋪。”復出江湖的嶗山可樂營銷手段之凌厲，與10年前判若兩人。細心的人不難發現，嶗山可樂營銷思路帶有當年“洋可樂”進青島的影子。“先做市場，后建工廠”，當年的“洋可樂”曾以此手段將嶗山可樂殺了個措手不及。復出的嶗山可樂借鑒了“洋可樂”在青島市場的營銷經驗，并結合自身實際，創造出一套以打“陣地戰”為特點的營銷模式。 

　　但此時的可口可樂、百事可樂已經壟斷整個市場。當年的“洋可樂”是一個外來者，而此刻“嶗山可樂”的回歸只能說是一個新的開始，所扮演的角色完全不同，市場環境更有天壤之別，在這樣的背景下，嶗山可樂在仿效之余應該多揣摩一下現實的飲料市場。 


　　2.復出之四張牌 


　　目前國內飲料正拼得你死我活，大飲料公司之間更是不斷爆發市場大戰。在激烈的可樂市場競爭中，“兩樂”毫無疑問是一線品牌，其市場是經過長期精心的培育，地位是無法撼動的。嶗山可樂作為二線區域性品牌，其復出也打出了四張牌： 

　　健康牌：在國際大牌面前，嶗山可樂發出了健康宣言：世界頂級的礦泉水資源和11種中藥成份的傳統配方，以健康為訴求概念，走差異化之路，為消費者創造健康的碳酸飲料。 

　　情感牌：如果說可口可樂賣的是美國的文化，嶗山可樂賣的就是青島文化。前幾代人是喝嶗山可樂長大，凝結了深厚的嶗山可樂情結，成為嶗山可樂復出后的首批忠誠消費者，這批核心客戶將是嶗山可樂效應的輻射軸心。 

　　品牌優勢：嶗山可樂誕生于1953年，在全國有較高的知名度。雖然事隔多年，這個品牌仍家喻戶曉。嶗山可樂認為此次重出江湖所依靠的是它本身所蘊含的巨大的含金量，老品牌因為歷史上形成的品牌知名度和美譽度，對其進行恢復，肯定比開拓一個新品牌要花費少得多的財力與精力。 

　　借船出海：經過數年深耕細耘，嶗山可樂的母公司嶗山礦泉水用戶突破15萬戶，而且構建起了龐大的銷售網絡，嶗山可樂的銷售將完全依靠嶗山礦泉水多年打拼出的網絡和渠道，借助嶗山礦泉水的銷售優勢在市場拼殺，與嶗山礦泉水形成捆綁優勢。 


　　3.復出之三問 


　　嶗山可樂復出打出四張牌，以青島為大本營，并覬覦著全國市場，然而嶗山可樂的四張牌真的能在“洋品牌”虎口拔牙嗎？針對嶗山可樂打出的四張牌，筆者不禁要問： 

　　一問：產品 

　　嶗山可樂的復出讓青島人感覺到的是一種無奈，嶗山可樂的新包裝采用的是類似于可口可樂的包裝，據說這還是請專業人士設計的，美其名曰：依然采用紅色的外包裝是為了喚醒沉睡在大家記憶深處的回憶。然而在嶗山可樂退出市場的十年里，紅色的海洋已經成了洋可樂的象征，嶗山可樂的紅色包裝必將會淹沒在可口可樂的紅色海洋之中，實在吸引不了消費者的眼球。 

　　二問：價格 

　　嶗山可樂的價格是明顯高于“兩樂”，并且嶗山可樂售價高低不一，甚至有比較明顯的差價。對這樣的細節問題，我們不禁為嶗山可樂捏了一把汗。因為消費者在購買產品時對價格非常敏感，零售價格往往是消費者決定購買產品的關鍵因素之一。 

　　三問：渠道 

　　復出江湖的嶗山可樂采用了凌厲的營銷手段，一夜之間將產品鋪滿2000家商鋪，與10年前判若兩人，營銷思路帶有當年“洋可樂”進軍青島的影子。然而“十年河東，十年河西”，此時的可口可樂、百事可樂已經通過生產商和經銷商聯手壟斷銷售渠道，將競爭對手完全“隔離”。在“洋可樂”獨霸江湖的市場里，無利而不往的渠道商考慮的是利益的最大化。 


　　4.復出之迷惑 


　　有人說，中國的飲料行業已成了洋可樂的“殖民地”。盡管在感情上我們不愿意承認這個事實，但是可口可樂、百事可樂,無論在品牌認知度還是品牌美譽度方面都位居榜首，而為數不多的國內品牌僅為一部分人知曉，洋可樂已經實實在在地征服了國人。喝可樂本來是跟喝其它飲料一樣的消費者行為，但是，由可口可樂、百事可樂孕育和培育的可樂文化，其內涵太豐富了，遠遠超出了“喝飲料”的范疇，而這一點，任何國內品牌都無法比擬。嶗山可樂更是無法比擬的！“兩樂”都將目標消費群定位于顛覆傳統、個性張揚的青年一代，并為之而苦心經營了近百年，在一定程度上，可樂已經成了年輕與時尚的代名詞。然而嶗山可樂“讓消費者找回久違了的感覺”的競爭方式，是否能讓喝嶗山可樂長大的人們回味無窮呢？ 

　　目前可口可樂、百事可樂正在拼殺價格，復出的嶗山可樂不想參與價格戰，而主打“價值”，并以明顯高于“兩樂”的價格行銷市場，此舉主要是與“兩樂”錯位，走差異化路線。針對這樣的精心設計，“價值”是否可行呢？“老品牌”的復出給市場帶來了一定的沖擊波。但“老品牌”最終是否能夠在激烈的競爭中站住腳，延續他們復出之始所表現的市場熱度，還有待于時間的檢驗。 
 
 
 
 

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