張裕“酒莊酒”：異化產品創新不代表成功

    
    2003年7月間，張裕集團宣布，其麾下的張裕·卡斯特酒莊酒將率先在國內采取一種全新的直銷模式：“整桶訂購”。所謂“整桶銷售”，強調最小交易單位為桶（225Ｌ，即750ml／瓶×300瓶），每一桶葡萄酒售價在8萬元左右，且決不單瓶銷售。其商業運作模式設置為：業務代表、相關人員或服務中心直接面對目標消費者，進行面對面溝通、一對一營銷，拋除中間經銷商、二級批、零售商等中間環節。藉此，主事者信心百倍地放言，2003年張裕計劃整桶銷售達到600桶，“張裕·卡斯特酒莊俱樂部”會員在2005年定會達到3萬名。

    但事實上，張裕的這種模式并沒有收取到預期的效果，銷售平平。

    營銷創新值得肯定

    長期以來，張裕和長城、王朝等老牌企業一樣都堅持了高端的行銷戰略，并成功地共同分享著國內葡萄酒市場57%以上的市場份額。張裕多年的“傳奇品質，百年張裕”廣告推廣持續不斷地奠定了其行業領導者和高端品牌形象。

    明眼人從張裕的營銷創新動作中，不難發現張裕·卡斯特酒莊酒圖謀高端的良苦用心：試圖鞏固張裕在高端市場的優勢，維護、鞏固和提升它在高端消費領域的地位。張裕2003年行銷創新的核心可以分為：產品創新—桶裝張裕·卡斯特酒莊酒；價格及組合創新—每桶售價8萬元左右，不以單品銷售；渠道創新—直銷、訂購和會員制銷售；傳播創新—強化高端形象等。

    張裕高層做此動作是基于市場目前情況：國內葡萄酒消費的細分市場已經形成，高檔產品將繼續保持強勁增長的勢頭。在葡萄酒產品高端化的市場環境下，張裕希望通過酒莊酒，為自己進軍高端產品的策略找到良好的支撐點。

    創新不代表成功

    雖然基于以上一系列的創新，但張裕·卡斯特酒莊酒并未取得成功。

    國內著名營銷專家愛華認為：對于張裕的“葡萄酒論桶賣”，折射出國內葡萄酒高端消費的缺失和不成風尚，導致了人們對其營銷創新形式的異化理解：一項高端的形式異化成了有些漠視和嘲諷的味道—在中國只有低端的東西才論桶而不論瓶賣。就消費需求法則來看，只有在國內高端葡萄酒消費者認為高端酒品稀缺以至于需要四處求購時，“整桶訂購”才是對目標消費需求更有力的響應和對消費難題更有效的克服。這種行銷創新才有可能獲得成功。

    根據相關的調研資料，我們現在可以感知到的不同于國際市場環境的印象是，中國普通的消費者并沒有成熟的葡萄酒消費習慣和社會風尚。在國內，看不到像在足球王國巴西無數球迷在賽事期間痛飲利樂裝葡萄酒的情景，也看不到中產階層以上的成功人士爭相品味葡萄酒的風味和對葡萄酒文化流連忘返的喜人局面。所以當中國普通民眾進入超市更多地購買啤酒或者白酒，而對利樂裝葡萄酒置之不理；或者人們對葡萄酒論桶訂購表示驚訝時，我們都不感到意外。國內特殊的消費習慣、消費環境和市場背景使然，張裕酒莊酒最終的叫好不見效益也就很容易理解了。