浙大MBA研修班：看營銷模式的“降龍十八掌”

    “其實，這些營銷的新名詞、新方式，只不過是營銷的招數而已，并非模式。”日前，在浙江大學經濟學院MBA高級研修班上，資深營銷專家程紹珊先生認為，營銷模式好比小說中的“降龍十八掌”，只有多個招數結合在一起，才能稱為一個套路，才叫一個模式。“營銷模式決定成敗的時代已經到來！”他這樣鼓勵學員。

    　學三星的速度拼創新

    程紹珊說，摩托羅拉進中國之前，12個月才研發一款新品，進入中國市場以后，現在是4個月研發一款新品，新品的不斷推出增加了它的吸引力。三星手機針對競爭對手諾基亞、摩托羅拉在中國市場的產品更新速度，每年開發幾百種新產品，平均每隔3個月就會推出針對不同目標客戶定位的新產品，以此來保持品牌生命力。

    企業要根據自己能力的不同，選擇不同的模式。而相同行業的企業所選的營銷模式之所以不同，是因為各自所掌握的能力和資源不一樣。比如在IT行業，沒有分銷的概念，只有代理商的概念，渠道扁平，只要能滿足市場的變化就行。因為IT行業產品更新非常快，新品推出，舊貨馬上跟進降價。所以IT企業的營銷費用大多用于新產品推廣，而不是投入渠道和包裝。

    看腦白金的廣告學促銷

    “過去一臺微波爐賣3000元，現在賣300元還送很多東西。”程紹珊說，格蘭仕發動了一波又一波的價格戰，但是其新產品的技術差異并不大，大多是配合價格戰的功能重新組合，廣告圍繞價格展開。這是典型的以價格為核心的模式。

    這種模式對資源和能力要求較高：要有大規模的生產能力，行業也要有規模。“格蘭仕是從國外搬來生產線，同時也拿來訂單，通過擴大生產規模來降成本，實現雙贏，提高了整個產業的效率。”

    “腦白金的營銷是促銷模式的經典案例。腦白金作為單一品種的保健品，以極短的時間迅速啟動市場，在兩三年內創造了十幾億元的銷售奇跡。”程紹珊分析，這首先是因為其目標人群定位精準。針對中老年消費者，腦白金訴求的概念就是“年輕態”、“健康品”，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，利用媒體和終端，有節奏地進行“空中”和“地面”有效協同的立體整合傳播。“雖然很多人對腦白金鋪天蓋地的電視廣告轟炸、‘收禮只收腦白金’的廣告詞褒貶不一，但從商業運作和營銷管理角度來說，腦白金提供了很多獨特的經驗和做法。”

    用娃哈哈的渠道做銷售

    春江水暖誰先知？是兩腳泡在水中的鴨。在所有營銷模式中，程紹珊最推崇以渠道為核心進行營銷策略的組合，“最貼近消費者的渠道自然能最快地把握市場動向，這相當于有協同性的兵團來打那些散兵。”

    程紹珊認為，這是適合中國大部分企業的模式，因為中國大部分企業缺少產品競爭力。“中國市場大而且多元化，城鄉差異也大，流通發展滯后于上游產業，渠道發育弱，這使得渠道發力能取得很好的競爭力。在中國現在情況下，既有傳統渠道，又有現代渠道，多渠道混雜并存。誰能在復雜的情況中構建渠道協同，就能取得優勢。典型的如家電業的創維、TCL等，它們很早開始做三、四級市場，農民富了，它們就成長起來了。”

    “娃哈哈做成了中國第一，靠的就是渠道能力。”程紹珊認為，娃哈哈在全國有2萬多個優秀的經銷商，上百萬個直接面向消費者的終端賣場、超市，而且這些經銷商喜歡抱團，一旦銷售某個品牌，就會聯合起來把這個牌子炒熱，大家一起賺錢。程紹珊曾經給山東一家生產酒的企業做咨詢。他分析，這個企業剛開始打品牌沒什么知名度，最討巧的方式就是找到某個地區娃哈哈的渠道商，讓這個渠道商聚集一個地區的力量推銷酒。結果，這家酒企業第一年就賺了300多萬元。“娃哈哈很聰明，懂得先修高速公路再開車。一輛捷達開在高速公路上和一輛寶馬開在鄉村小路上，你說哪個跑得更快？”程紹珊打了個形象的比喻。(作者:周明露