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時間：2020年06月09日
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同一口靈感之井的泉水
如今已經(jīng)有很多公司開發(fā)出了營銷與設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系的產(chǎn)品，將來一定還會有更多這樣出色的例子。但我最喜歡的一些例子其實(shí)來自幾百年前。雖說年代有些久遠(yuǎn)，但它們?nèi)匀荒苌鷦拥卣f明，一旦產(chǎn)品和營銷汲取了同一口靈感之井的泉水，被同樣的故事和信念所推動，那么它們將釋放出怎樣的力量來。
震教派 也叫做“耶穌基督復(fù)臨歸一會” 創(chuàng)辦于1747年英格蘭的曼徹斯特，是貴格會的分支。這兩個教派都相信，人人都能在內(nèi)心里找到上帝，不靠教會的神職人員，也不靠教會舉辦的儀式，人一輩子應(yīng)該通過自己的工作來歌頌上帝。
1774年，震教派的領(lǐng)導(dǎo)者修女安·李 帶著9個信徒來到了美國。之后的一個世紀(jì)里，震教派發(fā)展出了19個教區(qū)和6 000名教眾。震教派的信仰基石是：工作就是祈禱。不管是做一把椅子，播一粒種子，還是打掃房間，每一件事情都應(yīng)當(dāng)勤勤勉勉地完成，這樣信徒才能為上帝帶去榮光。李修女曾經(jīng)寫道：“哪怕還能再活1 000年，也要把每天當(dāng)成生命的最后一天去完成所有的工作。”
這種辛勤工作與追求完美相結(jié)合的哲學(xué)，使震教派創(chuàng)造出了風(fēng)格獨(dú)特的建筑、家具和手工藝品，其中就包括現(xiàn)在已經(jīng)成為傳奇的盒子和掃帚。他們的設(shè)計(jì)，最出名的地方就在于用料簡單，結(jié)構(gòu)優(yōu)雅又兼具實(shí)用性。這就構(gòu)成了產(chǎn)品背后強(qiáng)有力的“敘事”核心。
伴隨著震教派的故事，出現(xiàn)了許多產(chǎn)品創(chuàng)新。他們發(fā)明了可旋轉(zhuǎn)的耙、圓鋸、衣夾、扁平的掃帚，以及輪式洗衣機(jī)。他們還是全國最大的醫(yī)用草藥生產(chǎn)者。然而，直到震教派出售自己最著名的菜園種子時，他們才偶然發(fā)現(xiàn)了品牌和營銷的力量。
震教派之種
1790年前后，震教派開始向外界售賣植物種子，為社區(qū)換取收入。他們的蔬菜種子素以產(chǎn)量高而聞名。起初，賣種子很簡單，因?yàn)槟菚r候他們只跟靠近震教派社區(qū)的城鎮(zhèn)做生意。當(dāng)?shù)厝硕紩缘谜鸾膛傻墓适?，都知道震教派出產(chǎn)的種子信譽(yù)很好。
但當(dāng)震教派的種子傳播到離社區(qū)很遠(yuǎn)的地方時，就沒有太多人知道他們的好口碑了。為了在新地方賣出種子，震教派把種子從慣用的大箱子里取出來，放在設(shè)計(jì)精美的松木盒子里。松木盒子既可以作為包裝，也能當(dāng)成是柜臺展示。他們還在盒子外面手繪標(biāo)志。他們?yōu)樽约旱姆N子打出了品牌，稱為“震教派之種”。
值得注意的是，“震教派”這個詞原來是帶有貶義的，是從“震顛貴格會”里衍生而來，意在嘲笑他們在做禮拜時唱歌、叫喊和搖擺的儀式。但他們沒有拋棄這個客戶們習(xí)慣使用的名字，這與20世紀(jì)末百威啤酒的做法一樣。百威就欣然接受消費(fèi)者把他們的品牌簡稱為“Bud”。既然信徒們本身沒辦法講述自己教派的故事，那就讓種子和包裝在市場上代勞吧。
過了幾年，震教派開始為菜種設(shè)計(jì)單獨(dú)的信紙包裝——跟如今賣種子時用的包裝一樣。所以，震教派不光用產(chǎn)品本身講述了一個重要的故事，還利用包裝創(chuàng)新幫助種子自我促銷。不過，諷刺的是，這一創(chuàng)新卻成了種子銷售業(yè)務(wù)里的最后一項(xiàng)。該是時候再來一次創(chuàng)新了。
有些人或許會感到吃驚，一種專注于宗教信仰的文化，竟然會如此擅長營銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不過想想看，倘若沒有指引震教派信徒行事的強(qiáng)有力故事，這一切根本就不可能。這里，震教派與他們客戶之間的空間距離，同樣是一點(diǎn)重要的因素。信徒們別無選擇，只有把營銷直接融入到產(chǎn)品里面，他們才能取得成功。
文章摘抄于：《自營銷：如何傳遞品牌好聲音》 作者：(美)亞歷克斯·博古斯基
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