失去競爭優勢：電視網絡與“點播”技術作戰

 

　　ABC、CBS、NBC和Fox四大電視網絡已經在它們的年收入中感受到巨大的壓力。過去它們理所當然地認為是固定客戶的觀眾，現在只剩下一小部分，這導致電視網絡失去了競爭優勢。在過去的12年里，它們所擁有的客戶份額從72%下降到41%，僅僅在2006年到2007年之間它們的客戶量就整體下降了5%。電視行業批評者戴維·弗倫德認為，這是由三種發展趨勢所導致的。

 

　　第一是有線電視的發展。有線電視的發展由兩大收入流所支撐，即廣告主和節目訂購者。弗倫德說，有線電視業務的提供商“使得最好的電視網絡的節目看起來也很遜色”。例如，HBO曾經重創《黑道家族》和《朽木》、喜劇中心的《南方公園》和FX的《盾牌》。大電視網絡對此的反應是推出一系列話劇和真人秀，不僅是在秋季播出而且是全年播出，并將這些節目縮短到10到12集。然而，這些策略影響了電視網絡向辛迪加出售精彩節目的能力，導致它們進一步失去收入。

 

　　第二是“線性”收看模式向“點播”模式的轉變，導致客戶群體的進一步分離。弗倫德說，在線性模式中，只有電視網絡播放時才能看節目，例如，《絕望主婦》晚上9點在ABC播出。在點播模式中，收看者可以利用跳過廣告的數字錄像機(TiVo系統)、iPod、個人電腦和手機隨時收看節目。這會出現兩種結果：一是點播電視觀眾頻繁地被其他節目分散注意力(包括“草根”內容，例如由sk8hed制作的滑板節目);二是他們經常跳過或刪除廣告。現在大約有20%～40%的電視觀眾跳過各種廣告。這種現象使得電視網絡尋求更多的“產品(或品牌)結合”，這樣產品被放在觀眾能夠看到的場景上，廣告主在節目中扮演角色。例如，在一個場景中出現了“一個絕望的主婦在一個購物中心展示一輛別克汽車”。

 

　　第三是電視網絡著迷于打敗其他的熱門節目，把成功的節目安插到不同的時間段以使其比競爭對手更加吸引人。弗倫德說，“由于想知道《芝加哥希望》能否打敗《急診室的故事》，執行官們犯了典型的比較《時代》與《新聞周刊》一樣的錯：只顧與它們的長期競爭對手相競爭，而忽視了周圍的環境，最后它們一起掉下了懸崖。”

 

　　思考：

 

　　電視網絡已經風光不再，有線電視會重蹈其覆轍嗎?你認為iPod、數字錄像機、高清數字電視、點播視頻以及類似的技術將會對有線電視產業產生什么影響?

 

　　文章摘抄于：《認識管理：管什么和怎么管的藝術》 作者：(美)安杰洛·基尼齊

 

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