設(shè)計和開發(fā)社會產(chǎn)品首先需要確定目標(biāo)接受者的需要。

　　和市場上的產(chǎn)品一樣，社會產(chǎn)品同樣需要有-一個合適的定位。

　　大赦國際是對犯人的“國際人權(quán)保護(hù)”運動的急先鋒。該組織一直從事的某項主要計劃的目標(biāo)是“喚起世界輿論對釋放由于信仰、膚色、性別、倫理、語言或宗教而被監(jiān)禁的男人和女人的支持”。

　　對于大赦國際來說，社會產(chǎn)品是一種觀念， 即“活著的人應(yīng)該公正、和平地為因政治和宗教信仰被關(guān)押的男男女女的釋放而努力”。其目標(biāo)接受群是“分布于150多個國家和地區(qū)的30000多名大赦國際的成員、贊助者和支持者”。

　　大赦國際的社會營銷定位是成為從事世界和平事業(yè)的組織。該定位宣言采用了艾伯特. 舒威澤(Albert Schweitzer) 的話:“只有當(dāng)各個政治、 宗教和種族的人們能夠自由地交換意見而不被打斷時，世界和平

　　才能夠?qū)崿F(xiàn)。

　　為執(zhí)行這一定位， 該社會產(chǎn)品被包裝上了“解放思想犯”的品牌名稱和象征性包裝,這使該運動的形象成為“- -支被帶剌鐵絲網(wǎng)包圍著的燃燒的蠟燭”。另外-項支持來自于把大赦國際定位作“-場只關(guān)注

　　保護(hù)人權(quán)..而不管政府意識形態(tài)和受害人信仰的..公正獨立的世界性運動”。

　　科特勒認(rèn)為，要確定-一個合適的定位， 社會營銷者需要分三個步驟進(jìn)行:

　　1.劃分目標(biāo)接受者群體

　　社會產(chǎn)品定位之前，社會營銷者應(yīng)將目標(biāo)接受者群體進(jìn)行性質(zhì)劃分,對不同性質(zhì)的群體部分要采取不同的社會營銷方法。這樣做有三個好處:

　　可以使社會營銷者把努力的目標(biāo)放在那些最需要某種社會產(chǎn)品或者該產(chǎn)品能給他們提供最佳服務(wù)的那一部分目標(biāo)接受者。

　　可以使社會營銷者按照目標(biāo)接受者的需要來設(shè)計產(chǎn)品，以給接受者提供更大的滿足并使該產(chǎn)品被接受。

　　可以使社會營銷者更有效地進(jìn)行宣傳和分配工作,以滿足目標(biāo)接受者的需要并爭取他們的接受。

　　2.制定市場目標(biāo)

　　營銷者要做的下一步是對各個不同的部分進(jìn)行評估,以決定為多少個部分及哪些部分服務(wù)。這個步驟在市場營銷上稱作“確定目標(biāo)市場”,而在社會營銷中稱為“制定市場目標(biāo)”。

　　假設(shè)運用下列地理和收入變量為口服再生水營銷計劃確定了如下四個目標(biāo)接受者群體:

　　(1)很 窮的農(nóng)村家庭;

　　(2)略窮的農(nóng)村家庭;

　　(3)很窮的城市家庭;

　　(4)略窮的城市家庭。

　　由于資金有限，營銷活動必須選擇只把目標(biāo)定在第三和第四部分,而不是把資金分散使用在所有四個部分。

　　3.產(chǎn)品定位

　　在劃分了目標(biāo)接受者群體并制定了市場目標(biāo)后，社會營銷者就要進(jìn)入最后一個也是最重要的步驟“產(chǎn)品定位”。如何確定這種定位呢?這包括兩項工作:

　　確定目標(biāo)接受者群體的主要需要。

　　開發(fā)出某種產(chǎn)品優(yōu)勢以滿足這些需要。

　　為使產(chǎn)品獨特而有激發(fā)力，這兩點都必須確定下來。如果-種產(chǎn)品能滿足目標(biāo)群體的主要需要,但卻不能比其他產(chǎn)品提供更大程度的滿足，這種產(chǎn)品也沒有特色,也不能激發(fā)目標(biāo)接受者來接受它。

　　如果-個產(chǎn)品在滿足目標(biāo)群體的次要需要方面有優(yōu)越性,但卻不能滿足他們的主要需要,這種產(chǎn)品就沒有激發(fā)力。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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