產(chǎn)品不僅僅是生產(chǎn)的物品

　　科特勒如是說

　　產(chǎn)品，是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的- -切東西。  一- 科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活之中，產(chǎn)品是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與客戶的紐帶。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品及其價(jià)值在生產(chǎn)者與消費(fèi)者、企業(yè)與顧客之間的循環(huán)，因此，如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，成為營銷者的重要

　　任務(wù)之一。如何更全面地認(rèn)識和理解產(chǎn)品,進(jìn)行更為科學(xué)合理地產(chǎn)品開發(fā)與營銷，也成為提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。

　　1955年，世界第-家麥當(dāng)勞由創(chuàng)始人RayA. Kro在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時(shí)就有一家麥當(dāng)勞誕生， 快速擴(kuò)展的驚人速度，使得金黃色拱門7遍布全球,成為全球最具魅力的連鎖品牌之一。

　　麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了-種適應(yīng)時(shí)代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)-和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn) ,使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。

　　六、七十年代正值美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時(shí)間越來越短,特別是個(gè)人大量擁有汽車后,途中快速用餐的需求出現(xiàn)了,而在一些機(jī)場和高速公路路口設(shè)立 的麥當(dāng)勞

　　快餐店滿足了人們的需要。

　　麥當(dāng)勞品牌的產(chǎn)品絕不僅僅是漢堡和薯?xiàng)l,麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)和模式是食物、人物與快樂的組合。人們可能并不認(rèn)為麥當(dāng)勞提供的食物是世界上最好的，但人們都認(rèn)為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對麥

　　當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性使用價(jià)值的認(rèn)可，同時(shí)是對它的巨大形象價(jià)值的接受與認(rèn)同。

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識，同時(shí)也提出了許多新的要求，從關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量、式樣等有形產(chǎn)品，到關(guān)注服務(wù)、環(huán)保、體驗(yàn)等附加產(chǎn)品，使產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)從

　　設(shè)計(jì)到生產(chǎn),從市場營銷到售后服務(wù)適應(yīng)新的需求。因此，重新審視產(chǎn)品的真正內(nèi)涵，就具有特別重要的意義。

　　科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品不僅僅是我們所生產(chǎn)的物品，營銷者需要從五個(gè)層次來審視產(chǎn)品的概念一- 這五每個(gè)層次都增加了顧客更多的價(jià)值,它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級。

　　產(chǎn)品最基本的層次是核心利益,也就是顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。在麥當(dāng)勞,顧客真正要購買的是“填飽肚子的事物”。營銷者必須認(rèn)識到,我們是提供服務(wù)滿足消費(fèi)者利益的人。

　　產(chǎn)品的第二個(gè)層次，是營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如麥當(dāng)勞將“填飽肚子的食物”轉(zhuǎn)化為漢堡，當(dāng)然，還包括可樂和雞翅，甚至包括坐椅和衛(wèi)生間等。

　　在第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，顧客在麥當(dāng)勞期望美味快捷的食物、清涼解渴的飲料和潔凈衛(wèi)生的環(huán)境。

　　在第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。例如在麥當(dāng)勞的餐廳中設(shè)立兒童樂園，為顧客舉辦生日PARTY等,通過附加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己吸引更多的顧客。

　　從本質(zhì)上說，今天的競爭更多的都發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次。由于產(chǎn)品的前三個(gè)已經(jīng)是大多數(shù)的企業(yè)都能夠很好的達(dá)成，因而產(chǎn)品的附加層次具有更高的價(jià)值。同時(shí),產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視用

　　戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上等方面。

　　還有第五個(gè)層次，就是發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。也就是說，公司用新的方法滿足顧客和區(qū)分它們的產(chǎn)品。如新加坡航空公司正在考慮在飛機(jī)上增設(shè)購物區(qū)。同時(shí)，還在考慮公司新的電子商務(wù)平臺更好地了解不同顧客喜歡什么，為他們提供差異化的服務(wù)。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明