在市場環(huán)境的機(jī)會與威脅中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

　　科特勒如是說

　　競爭優(yōu)勢是一個(gè)相對概念， 當(dāng)一一個(gè)通過提供較低的價(jià)格或者較高的利益使消費(fèi)者獲得更大的價(jià)值,它就具備了競爭優(yōu)勢。某產(chǎn)品(品牌)的“位置”取決于與競爭者產(chǎn)品(品牌)相比較后消費(fèi)者的認(rèn)知、印象和情感等復(fù)雜因素。因此，企業(yè)要辨別目標(biāo)市場上現(xiàn)存競爭對手及其產(chǎn)品的特色和地位，并決定自己產(chǎn)品的發(fā)展方向。

　　--科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　在市場中，企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，需要進(jìn)行目標(biāo)市場定位，這包括以下主要任務(wù):首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn);然后是開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。

　　實(shí)際上，為了向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品定位-開始往往都是 從差異化做起。然而并非所有商品的差異化策略各都能有意義或有價(jià)值，即差異化不一定能有市場。

　　有效的差異化策略，應(yīng)該能夠?yàn)楫a(chǎn) 品創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的“賣點(diǎn)”，消費(fèi)者會根據(jù)自身的價(jià)值取向，來做出是否購買的決策。因此，確定價(jià)值方案就成為總體定位戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，即如何創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢。

　　20世紀(jì)60年代初開始進(jìn)入海外市場的日本機(jī)械手表，無論是在其質(zhì)量上，還是在其價(jià)格及品種類型上，都難以與歷史悠久的瑞:士手表相抗衡。瑞士手表制造業(yè)擁有高度的企業(yè)間垂直分工零部件生產(chǎn)，最終組裝的生產(chǎn)系統(tǒng)以及豐富的優(yōu)秀熟練工人等資源，使其最大限度地享受著分工協(xié)作帶來的低成本、大量生產(chǎn)的好處。

　　為了與瑞士表制造業(yè)競爭，精工公司通過實(shí)行大規(guī)模的生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，在產(chǎn)品制造成本.上，逐漸取得了匹敵于瑞士廠家的競爭力。但就技術(shù)含量而言，與瑞士表相比，精工表的自動上弦機(jī)械表要滯后15年，高振動機(jī)械表要落后2、3年，而在運(yùn)用石英電子技術(shù)開發(fā)高精度手表上卻領(lǐng)先了-大步。因此，石英電子表是精I(xiàn)賴以超越瑞:士手表制造業(yè)的關(guān)鍵產(chǎn)品。

　　瑞士廠家雖于1967年與精工同時(shí)開發(fā)出石英手表的展示品，但價(jià)格過高，把它定位成一種市場有限的高檔產(chǎn)品，而且把主要精力放在提高機(jī)械式手表性能上面。1969年年底精工在世界上首次開發(fā)出模擬式石英手表。

　　其后，該公司充分利用半導(dǎo)體等周邊技術(shù)的進(jìn)步，改良原有的機(jī)械手表自動組裝生產(chǎn)線，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了模擬式石英手表的小型化和低成本化，確立了大量生產(chǎn)低價(jià)石英表的體制。

　　接著，1973年該公司運(yùn)用美國科學(xué)家的成果開發(fā)出液晶顯示的數(shù)碼式手表，完全掌握了有關(guān)石英電子表的制造技術(shù)。其后，該公司大規(guī)模地把產(chǎn)品從機(jī)械式轉(zhuǎn)換為石英式，到了1982年時(shí)已有大約80%的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了石英化，但瑞士廠家石英化的步子卻遲緩了許多。

　　精工公司在機(jī)械手表市場上毫無優(yōu)勢，面對威脅，明智地選擇率先進(jìn)入石英表市場，進(jìn)行成功的市場定位，實(shí)施小型化、低成本的發(fā)展戰(zhàn)略，并最終將自己的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到已具有絕對競爭優(yōu)勢的電子石英表上來，利用自己所創(chuàng)造出的競爭優(yōu)勢,在手表市場上牢牢地占據(jù)著一-席之地。

　　在市場中，總會存在一些未被滿足的部分， 也總可以通過現(xiàn)有需求來引導(dǎo)出一一些新的市場需求，而這些往往都是可以通過差異化或成本戰(zhàn)略去占領(lǐng)的。

　　未滿足的部分或者新的需求，這些都意味著商業(yè)機(jī)會，當(dāng)然，市場上的機(jī)會不是等來的，而是自己主動創(chuàng)造的。創(chuàng)造出了機(jī)會，還得努力把握，這就需要對自己有充分且客觀的認(rèn)識，利用自己現(xiàn)有的資源，打造出他人難以逾越的競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)在行業(yè)中的生存之道。

文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明