作者：李踐
時間：2009年09月01日
信息來源:金融界
作為一個企業家，如果說營銷是你要去攻克的堡壘，那么成本就是你的大后方企業家
現金流會一刀殺了你
我曾和一個國內著名的廣告業的企業家溝通，我們談起企業的利潤。我問他們公司現在有多少收入，他說兩三億元。我又問他利潤，他說不太清楚，因為他不管賬。他估計一年贏利幾千萬。我于是問他賬上有多少現金，他說大概200萬元左右。200萬元的現金，怎么會有幾千萬的利潤呢？假如說賬上有兩百萬的現金，那么幾千萬到哪里去了？
很多的中國企業家都不是因為銷售問題而出現失誤。比如說德隆集團，號稱中國最大的民營企業，資金鏈的斷裂讓他們在很短的時間內就從山峰掉到低谷。登山的時候，可能你要經歷很多挫折，但是你登到半山腰，突然掉下去，就是一瞬間的事。沒有成本意識，忽視了成本管理、財務管理，花錢沒有控制，賬上不知有多少現金，現金流斷裂，馬上滅亡！缺少現金流的公司，隨時都有可能被一刀殺死。
成本是你的大后方
每個月的損益表都反映了一個企業真實的銷售、成本和利潤。你只要看看損益表，就會知道問題在哪里，要么你的營銷上有障礙，要么你的成本上出了問題。
今天中國的很多企業都只會使槍，不會使刀。他們天生沒有用刀的習慣。基本上，企業家成功的第一步都是切入到市場，重視營銷，重視客戶，他們天生就知道如果沒有客戶，沒有產品，沒有市場，是不可能生存的。
然而，他們不知道，沒有成本控制，是不可能發展的。他們在前面沖殺，卻忽略了身后，把前面的市場占領以后，背后卻是一片狼藉！就像從前的農民戰爭，李自成、張獻忠帶領的農民軍剛攻克了前面的一個城市，后面的城市卻已經丟了，不重視大后方的鞏固，占一個丟一個，到頭來實力被一步步削弱，最終還是被打垮。
作為一個企業家，如果說營銷是你要去攻克的堡壘，那么成本就是你的大后方，永遠不要忘記，在你英勇奮戰、攻克堡壘的同時，也要花同樣甚至更多的工夫鞏固你的大后方。也就是說，你賺來的錢，你的營銷打出來的市場，最后因為財務系統的混亂，因為沒有砍掉成本，會導致你造成嚴重浪費，重復購買甚至錯誤決策，最后還是功虧一簣。
學會和成本賽跑
每天，當太陽升起來的時候，非洲大草原上的動物們就開始練習奔跑了。這是它們生存的必須課題。
獅子媽媽在教育自己的孩子：“孩子，你必須跑得再快一點，再快一點，你要是跑不過最慢的羚羊，你就會活活地餓死！”
在另外一個場地上，羚羊媽媽也在教育自己的孩子：“孩子，你必須跑得再快一點，再快一點，你要是跑不過最快的獅子，你就會被它們吃掉！”
你跑得快，別人跑得更快！
你每天都在賽跑，和時間賽跑！和競爭對手賽跑！和賬單賽跑！
森林法則，不是獅子和獅子、羚羊和羚羊的賽跑，而是獅子和羚羊的賽跑！同樣，商場法則，不是你和競爭對手的賽跑，而是你和你的收入的賽跑，成本的賽跑！
要做那只跑得最快的羚羊，你就要把成本降到最低！
把成本當成魔鬼殺死
奉勸企業家，拿起砍刀，立地滅魔!這里所指的魔，是指對成本的一種歇斯底里的痛恨。企業家和成本必須拼個你死我活。
企業有三大成本：
（1）直接成本。包括產品制造成本，采購成本，人工，直接的營業稅，傭金……
（2）費用。包括企業的房租，水電，員工的工資，福利，保險，還有通訊，彩禮，培訓，庫存，折舊，應酬……
（3）稅收。
很多企業的員工甚至企業家都會誤解為，我們的公司很賺錢啊，你看收入有100元，減掉相應的成本50元，我們的利潤有50元呢。不是這樣的，收入減掉直接成本不是利潤，不管你產不產生客戶，客戶簽不簽單，還有銷售業績如何，費用和稅收都跟定了你。這些魔鬼是一系列的組合。這也讓很多企業家想不通，他們的收入做得那么好，還是沒有利潤，沒有現金。
成本管理，企業家要克服的最大障礙
1、不懂財務，不看賬目，害怕數字
現在，我要開始教你如何使刀砍掉成本了。不過，在學習刀法之前，我們還需要做少許的準備工作。
李嘉誠先生曾說過這樣一段話：“我未有幸在商學院聆聽教授指導，但是我年輕的時候，最喜歡翻閱的是上市公司的年度報告書，表面上挺沉悶，但這些會計處理方法的優點和利弊、方向的選擇和公司資源的分布對我有很大的啟示。對我而言，管理人員對會計知識的把持和尊重、對正現金流以及公司預算的控制，是最基本的元素。”
可是，很少有企業家主動關心財務知識。我們總是模糊中意識到，財務是個很簡單的事情，不過就是收入進來了。這就好像你把刀已經拿在了手里，但不知道手里拿的東西是什么，模糊中感覺像是個鐵的東西。這樣，你當然也沒有欲望去學會怎么使用它，用好它。
企業家不愛看賬目。一看賬目，他們就“一翻兩瞪眼”。企業家都是非常精明的，他們在做生意的過程當中，在企業管理當中，心中都有一本賬。但是他不重視財務這本大賬，往往就算自己心中的那本小賬。
企業家害怕數字。因為很多時候，財務一說話，就有很多數據、很多術語讓企業家聽不懂。企業家說話，財務也不懂。干脆，企業家不再和財務溝通：“小王，你就照我說的做吧！”不懂裝懂，危害無窮。
不過，想改變這樣的狀況并不難，只要深入了解下去，你就會發現，財務不是什么專業高深的東西，需要企業家掌握的財務知識其實就那么幾招，但絕對有效！
2、喜歡事后算賬而不是事前控制
如今，實行大框架粗放式管理的公司仍然不在少數。這樣的公司，如果不立即改變，真懷疑它們的前途。
在財務核算上，很多企業事后算賬，經常是沒有事前的財務預算、事中的財務控制。有時候，比如對于非常大的項目，企業老總在整個決策過程當中，很可能合同也簽完了，什么都拿回來了，才跟財務說，我這筆賬怎么走啊？在財務上怎么處理？其實到這個時候，很多事情都已經晚了。
你簽下的這筆合同，利潤率是多少，怎樣付款，怎樣交割，占多少庫存，占多少流動資金等等，很多問題，都沒有事前考慮，那成本控制也就無法談起，你即使想控制，也根本不知道刀該砍在什么地方！
3、企業家用形容詞太多，數字太少
中國的企業家，還有一個誤區，就是用了太多的語文管理，而不作數學管理。
所謂的語文管理，就是形容詞、感嘆詞太多。比如說，我們經常是形容市場不錯啊，有增長啊，消費者很喜歡我們的產品啊，我們的團隊管理很正常啊。我們在描述、說話、開會的時候，用了太多感嘆詞、形容詞，其實，這些語言雖然適合外交辭令，但在企業的管理面前蒼白無力。
而數學管理強調企業所有的情況都用數字說話。“我們現在庫存還有多少？”“這次交易給客戶幾天延期付款？信用額的比例是多少？”“把今年的預算額再砍掉15％！”你的每一天都是數字，你的管理才有力度。
語文管理常用詞：不錯，有增長，有提高，很正常，發展良好，效果還行，基本滿意，比較穩定……
數學管理常用詞：增長率，利潤率，稅率，資產負債率，銷售額，百分比，同比，環比……
企業家活在語文管理當中，活在自我的感覺當中，那就不可能切實了解企業真正的利潤在哪里，更談不上創造利潤。
這個問題也不難解決，把你花在市場上的心思稍微轉移到你的財務上一點，只需要一點，你就會豁然開朗。
企業家要懂得三張表
損益表、資產負債表、現金流量表，是你行軍打仗的地圖。沒有地圖，你就迷失了方向，不懂得這三張表，你就失去了控制力，不知己不知彼，必敗無疑！
資產負債表位于三表之首，反映了企業的資產狀況，企業有多少自有資金，多少外債，一看便知。如果你的企業陷入債務危機，你的資產負債表就鳴槍警示，那你就要立刻采取行動，找到根源，將危機制服。
損益表反映企業獲利能力，企業有多少收入，有多少利潤，有多少成本，損益表上一覽無余。在損益表上，你可以看出，凈利潤=收入－直接成本－費用－所得稅。抓牢損益表上的所有數字，你就控制了你的整個收益狀況。
現金流量表反映企業的現金流量。現金流既會一刀殺了你，也會是企業的忠誠衛士，你的現金有多少，安全不安全，表上反映得清清楚楚，多看幾遍，做到心中有數。企業家怎樣對三張表進行分析，讀懂你的行軍圖，我在第三部分會作詳細解釋。
控制成本應抓住幾個重要的數字
管理者行軍，除了熟悉地圖地形，還要熟悉你的武器輜重、糧草彈藥，再抓住幾個基本而重要的數字，你就萬無一失了。
（1）現金流。現金流是企業的生命之泉，咬住現金不放松，每天緊盯著現金，是珍惜企業生命的表現。
（2）損益平衡點。很多時候，每個月你都必須等到財務報表出來以后，才知道公司最近表現怎么樣，但這個時間的落差很可能影響你的決策速度。如果你可以請財務人員提供公司的損益平衡分析，也就是說，你的產品一個月要銷售多少才能平衡，心中隨時有這個數字，你立刻可以判斷這段時間究竟是賺錢還是賠錢。
（3）銀行對賬單。每個月銀行會寄給你對賬單，別以為會計人員一定會去核對。事實上，每個人每天忙著做很多事情，根本沒有人注意這件重要的工作。你知道嗎，很可能你的公司運營已經有好幾年，沒有人查對過公司戶頭了。
（4）積壓的訂單。有些訂單進來了，卻一直沒有處理，以致耽誤了交期。只要你看看那些積壓的訂單，就可以知道公司是否有問題，問題有多嚴重。
（5）產品的庫存。庫存的多少合適有一個嚴格的計算標準，讓你的財務人員去算吧，但你要隨時清楚，公司的庫存是否適當。
（6）退貨記錄。如果退貨的數量增加，表示內部質量管理有問題。因此，掌握退貨數量是關鍵，不會到問題不可收拾時才著手處理。
（7）員工人數。每個月算算員工有多少人。隨著業務增加，公司雇用的員工人數可能不知不覺地增長，甚至當業務沒有增長時，員工人數仍然無聲無息地增加。要求部屬每個月給你一張統計表，讓你掌握員工人數以及增長曲線。了解一下，公司是否用人無度。
（8）產品銷售量。如果你平日只看營收報表，這中間可能潛藏很多陷阱。例如，有家公司雖然營業額不斷提高，但銷售量卻在下跌，市場占有率在萎縮。營收之所以成長，是因為產品調價的關系。因此，企業家還要定期追蹤銷售量，才能清楚掌握公司業務狀況。
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