義烏網(wǎng)商甘做“虧本買賣”

    顧客只買了一頂假發(fā)，商家卻主動(dòng)發(fā)了三頂不同款式的，任由顧客選擇試戴。如果顧客對三頂都不滿意，可以全部免運(yùn)費(fèi)寄還給商家，并辦理全額退款。這個(gè)商家就是義烏領(lǐng)航假發(fā)有限公司，很多人都說，商家這樣做“很傻很天真”。

    但數(shù)據(jù)很有力地反駁了這一說法：截至昨晚，“愛莫爾”假發(fā)，美容護(hù)理行業(yè)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分的三個(gè)指標(biāo)(滿分5分)———寶貝與描述相符：4.9分(其中98.29%的人打了5分)，比同行業(yè)平均水平高84.33%；賣家的服務(wù)態(tài)度：4.9分，比同行業(yè)平均水平高97.32%；賣家的發(fā)貨速度：4.9分，比同行業(yè)平均水平高92.77%。為整個(gè)淘寶商城店鋪動(dòng)態(tài)綜合評(píng)分最高的網(wǎng)店。在這之前，女裝品牌“歐莎”排行第一，為三個(gè)4.8分。

    從高知名度到高端市場

    說起領(lǐng)航假發(fā)有限公司，可能很多人未必知道，但旗下的“美元素”假發(fā)，是義烏僅有的兩個(gè)“淘品牌”當(dāng)中的一個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)市場的知名度相當(dāng)高。但該公司負(fù)責(zé)人劉亞南說起“美元素”時(shí)，有點(diǎn)慚愧。原來，今年以來，整個(gè)網(wǎng)購市場的團(tuán)購、促銷之風(fēng)盛行，消費(fèi)者也被“慣”出了不搞活動(dòng)不出手的購物習(xí)慣，所以大大小小的品牌，大多難敵這股風(fēng)氣，紛紛參加聚劃算等大力度促銷活動(dòng)，“美元素”也不例外。

    通過搞活動(dòng)，“美元素”的銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大，進(jìn)一步確立了其大眾化假發(fā)品牌的地位。但在這個(gè)過程中，“美元素”只重視了大眾消費(fèi)者，而忽視了追求高品質(zhì)、高服務(wù)的客戶，中高端消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)不能滿足，他們在網(wǎng)上很難找到心儀的假發(fā)，并享受到優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

    “現(xiàn)在我們公司有了一定的資金和經(jīng)驗(yàn)積累，是時(shí)候打造一個(gè)能真正滿足中高端消費(fèi)者需求的品牌了。”劉亞南說，于是今年他們?nèi)伦粤?ldquo;愛莫爾”品牌，并在淘寶商城開設(shè)了品牌旗艦店。

    “莫爾”化身城市白領(lǐng)

    讓品牌自己替自己說話

    劉亞南說，“愛莫爾”是個(gè)有故事的品牌，傳遞的是一種生活態(tài)度，因?yàn)?ldquo;莫爾”是一個(gè)既了解得職場百態(tài)，又懂得職場之外生活百味的女人。她在職場上能擁有自信，擁有優(yōu)秀的工作能力，在委屈中頑強(qiáng)，在壓力中釋放(潛力)，和同事之間融洽相處，交際廣而不泛。而在職場內(nèi)外的生活中，有一種對生活的信仰，享受生活的熱鬧和恬靜，享受生活的酸甜……

    “‘莫爾’就是追求品位的城市白領(lǐng)的化身，我們的產(chǎn)品定位也恰恰是這部分人群，所以我們的品牌口號(hào)是愛莫爾=愛‘莫爾’=愛自己(愛所有像‘莫爾’或者想成為像‘莫爾’一樣的女性)。我們認(rèn)為，這樣的品牌貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理，在后期的推廣中，一旦運(yùn)用得當(dāng)，容易引起共鳴，對于品牌的口碑傳播有著N次方效果。”劉亞南說。

    “買一發(fā)三”

    葫蘆里賣的是啥藥

    按照一般的流程，領(lǐng)航假發(fā)公司之前生產(chǎn)假發(fā)，是先定價(jià)格，再根據(jù)價(jià)格去采購材料然后生產(chǎn)加工。“愛莫爾”則全部倒推著來，采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝等一系列環(huán)節(jié)全部做完了，再根據(jù)成本測算來定價(jià)格。

    為了讓假發(fā)網(wǎng)面更親膚，采購人員專門飛到青島一家韓國商社，到那里選購網(wǎng)帽的材料。在發(fā)絲選用上，目前采用了日本進(jìn)口發(fā)絲，接下來，他們打算直接到日本采購最頂級(jí)的高蛋白發(fā)絲，不光觀感和觸感與真發(fā)類似，連用火點(diǎn)燃后的味道都跟真發(fā)相差無幾。專門增加了防風(fēng)扣(目前國內(nèi)假發(fā)較少使用)，使佩戴更牢固，戴上它去蹦迪都沒有問題。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，之前所有工人都上陣，“愛莫爾”則只選用樣品線上的工人操作。

    除了抓質(zhì)量，“愛莫爾”旗艦店的服務(wù)理念一經(jīng)推出就引起了軒然大波，圈內(nèi)外的朋友一致給劉亞南潑冷水。且不說他動(dòng)用了曾任職五星級(jí)酒店客服經(jīng)理的人來負(fù)責(zé)客服培訓(xùn)管理，就免費(fèi)試戴一個(gè)月這一點(diǎn)，大家都認(rèn)為他是跳進(jìn)了“無底洞”，“很傻很天真”。因?yàn)檫@意味著，極端一點(diǎn)的話，如果有顧客一個(gè)月戴下來，過完癮不想要了，“愛莫爾”也接受無理由退貨，而且寄回時(shí)只需一個(gè)電話，連快遞都可以由“愛莫爾”工作人員幫忙叫。

    但在劉亞南看來，假發(fā)和服飾一樣，只有真正穿戴上，才知道是不是真的適合自己。為免除顧客的后顧之憂，并給顧客提供更多選擇，“愛莫爾”還實(shí)行了“買一發(fā)三”的發(fā)貨策略，在征求顧客同意后，除了寄出顧客購買的款式，另外免費(fèi)多寄兩款不同風(fēng)格的假發(fā)，顧客可以試戴后選擇自己最喜歡的幾款。剩下不要的，免郵費(fèi)寄回就行。顧客購買產(chǎn)品后，還有專人提供佩戴指導(dǎo)和搭配打理參考。

    “現(xiàn)在，運(yùn)營‘愛莫爾’的團(tuán)隊(duì)成員，每天一到辦公室，第一件事情就是打開店鋪看評(píng)分，而不是看銷量。”劉亞南說，以客戶體驗(yàn)為運(yùn)營導(dǎo)向，將帶來假發(fā)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式。