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時間：2020年05月19日
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淘寶“導購”到底是什么玩意兒
淘寶首頁如何來滿足新手買家的各種購物需求呢?產品經理們帶著這樣的問題，要去和用戶來個親密接觸了。
我們可能會碰到一位數碼發(fā)燒友，他對各種新玩意兒很熱衷，要買iPhone 8S，4G版、256GB內存的，這類需求，連要商品的“貨號”都知道了。這背后代表的是“有明確購物目標的初級買家” ，淘寶首頁上可以放一個大大的搜索框來滿足他們。
我們可能會碰到一個大學生，夏天快到了，他衣服不夠穿，想買幾件T恤。這背后是“有模糊購物目標的初級買家” ，淘寶首頁上大塊的類目導航，就是為他們而生的。當然，搜索也可以滿足這類需求，所以我們看到，用戶需求和產品功能并不是一一對應的。
我們還可能會碰到一個小女生，剛和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘寶上買點東西來發(fā)泄一下，說不定還要找她男友“代付” 。這背后是“無購物目標的初級買家” ，對于這批用戶，反正她們也不知道自己要什么，我們就放一些營銷活動吧，告訴她們，什么東西正在打折、什么東西新上了、明星在用什么、大家都在買什么……
好了，我們再抽象一下，上述三種功能，有什么共性?都是一群買家，從某個購物需求出發(fā)，通過某個產品功能，最終到達一個商品詳情頁面的過程，或者說，都是“導購” 這就不僅僅是首頁的事兒了，淘寶 。
有太多的產品，都可算是為了導購服務的，對導購的理解，淘寶的產品經理們也是逐步加深的。
2013年是這個樣子， 先說說首頁主導航的變遷，之前有幾個主要節(jié)點。
2005年，我們感到買家買不同種類的東西，會有不同的需求，所以有了男人、女人、數碼、化妝品、生活居家等九大類目頻道。主要在頻道上推薦流程趨勢、促銷商品等內容，推出后的PV、成交轉化率效果都不錯。但是游戲和書籍兩大頻道的產能卻比較低，主要問題出在內容吸引力上。
2007年有了一些糾結，淘寶希望自己不光是一個“購物網站”能提供一些購物決策的輔助，于是在發(fā)展資訊業(yè)務，但這與頻道之間的定位逐漸有些模糊和沖突。漸漸地，原來主流的類目頻道逐漸退出歷史舞臺。仍然保留的，主要是以橫向頻道為主，包括：全球購、二手閑置、促銷、禮品、創(chuàng)意站等。
2009年，一級類目的頻道首頁開始TMS(小二使用的，淘寶內容管理系統(tǒng))搭建。這個強大的TMS工具頗值得一提，它可以根據各種條件，篩選商品、配制出活動頁面，甚至配置出垂直市場而無須技術人員介入。這方面，門戶網站的同學會更有體會，內容編輯工具很重要。
而且，TMS還有數據分析的功能，可以分析各種該頁面的流量、轉化率等數據。這個自動化的工具解放了很多UED和開發(fā)。雖然不再有主導航里的頻道入口，但是類目導航區(qū)域保留了部分頻道首頁。同年，隨著SNS的浪潮，我們開始對社會化導購進行了很多嘗試，這里不再多說，一是尚無特別成功的案例，二是時間太近，無法看清。
淘寶十年的時候，我們又有了一些梳理，認為“導購”產品有這些：
第一是首頁類產品，如淘寶首頁、天貓首頁，各種垂直市場首頁(又分縱向的行業(yè)市場和橫向的全球購、二手、店鋪街等)
第二是營銷類產品，有長期的頻道，如天天特價、淘金幣、試用中心;也有短期的活動，如“雙11” “雙12”的大促，甚至出現(xiàn)了營銷類
產品的導航站點(cu.taobao.com)
第三是社區(qū)類產品，如早期的論壇，后期的頑兔、愛逛街、U站等。
這些變化的背后，是因為淘寶的用戶越來越多，流量越來越大，自然需要精耕細作才能滿足他們。各類產品功能的劃分，是針對用戶需求進行的市場劃分，從淘寶的首頁主導航，可以看出公司的組織結構。這話不無道理，其實，其他網站又何嘗不是呢。這樣以公司為中心其實是不對的，而更應該以用戶為中心，所以我們應該反過來，以用戶為中心來設置公司的組織結構，兩者就和諧、統(tǒng)一了。
等等，還有另外一個角度來理解導購，那就是經濟學上的“供求匹配平衡” 。我們通過對淘寶供求關系所處的不同關系的分析，制定我們的經營策略與重點，并以此為根據為買家提供購物決策產品。具體說明如下：
當商品供應量遠小于買家需求量時，需要為有需求的買家提供預訂服務、資訊服務、訂閱提醒服務。對有相應能力的賣家提供相關的情報，以刺激市場發(fā)展。
當商品供應量近似于買家需求量時，關注需求的滿足率，通過細分人群，為不同人群提供不同的導購決策產品，來降低流失率。
? 當商品供求量遠大于買家需求量時，需要對有需求的買家做優(yōu)質商品和賣家的推薦，以及促銷活動的推薦，并且針對不同人群提供不同的決策樹。對沒需求但有可能購買的買家做信息推送，以擴大需求量。同時為賣家提供付費型的營銷工具。
需要說明的是，產品經理們將針對特定類目甚至熱門搜索關鍵詞來判斷上述供求關系。分得越細提升越明顯。針對淘寶大盤整體分析，意義不大。
十年來，我們感受到生活條件的提升，人們的購物行為也在發(fā)生著變化，所以導購需求也隨之發(fā)展：一方面，無目標的沖動型購物越來越多，這催生了很多“從逛開始的無目標購物”產品，淘寶也在這方面進行了各種嘗試;另一方面，越來越多的人從淘便宜逐漸變成追求品質，淘寶感受到了B2C的壓力。
文章摘抄于：《淘寶十年產品事》 作者：蘇杰
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