定價(jià)策略:為消費(fèi)者提供理性?xún)r(jià)格

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略:為消費(fèi)者提供理性?xún)r(jià)格

　　科特勒如是說(shuō)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)省廣告費(fèi)用、減少商品流通中間環(huán)節(jié)，因而可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，但差別定價(jià)策略則顯示出劣勢(shì)。

　　一-科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》

　　實(shí)例與活用

　　如果某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一-或經(jīng)常改變, 顧客將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能因此導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)。所以，相對(duì)于目前的各種媒體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會(huì)使變化

　　不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于- 致。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的企業(yè)而言不能不說(shuō)是一 個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。著名的亞馬遜公司就曾經(jīng)有過(guò)此方面的深刻教訓(xùn)。

　　作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾(Barnes&Noble) 公司那樣卓越的物流能力，也不具備像雅虎等門(mén)]戶(hù)網(wǎng)站那樣大的訪問(wèn)流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬(wàn)注冊(cè).

　　用戶(hù)，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊(cè)用戶(hù)身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。

　　因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量,為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬實(shí)施了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DV碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)

　　計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、 上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，某碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。差別化的定價(jià)策略使得部分顧客

　　付出了比其他顧客更高的價(jià)格,而亞馬遜也因此提高了銷(xiāo)售的毛利率。

　　可惜好景不長(zhǎng)，差別定價(jià)策略實(shí)施不到一一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密 。通過(guò)網(wǎng)上音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道,以激烈的言辭對(duì)

　　亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，甚至有人公開(kāi)表示以后不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。

　　為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯親自出馬危機(jī)公關(guān),他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或

　　未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。”不僅如此, 亞馬遜承諾給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68部D四的消費(fèi)者以最大的折扣，六千余名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客,獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。

　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)本身就對(duì)分銷(xiāo)商分布在各地采取不同價(jià)格的企業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，亞馬遜此舉無(wú)疑是自食漠視游戲規(guī)則的惡果。有專(zhuān)家認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致國(guó)際的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間的價(jià)格差別。

　　由于網(wǎng)絡(luò)交易能夠充分互動(dòng)溝通,并完全掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息,因此應(yīng)該以理性的方式制定價(jià)格戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)可以采取下列方法:

　　消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格查詢(xún)功能,查詢(xún)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格,進(jìn)而理性地購(gòu)買(mǎi)價(jià)格合理的產(chǎn)品，即可以貨比三家。因此企業(yè)一定要在對(duì)網(wǎng)上企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上，合理估計(jì)本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,進(jìn)而確定產(chǎn)品的價(jià)格。

　　可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員過(guò)去的交易記錄與偏好、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，給予顧客折扣,鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)。建立網(wǎng)絡(luò)議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。

　　建立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng),可以依季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等,自動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思想大全集》作者:梁素娟 王艷明