服務(wù)行業(yè)與有形產(chǎn)品的差異

 　　服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異

　　服務(wù)是一方能夠向另一-方提供的任何一項活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起， 也可能毫無關(guān)聯(lián)。按市場營銷學(xué)中關(guān)于整體產(chǎn)品的描述，整體產(chǎn)品

　　包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中的附加產(chǎn)品即是服務(wù)，服務(wù)也是企業(yè)營銷的對象，它可能以實體產(chǎn)品為依托，也可能與實體產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，只是一種技術(shù)或者智力付出。 這種付出可以使

　　接受者獲得某種利益或滿足。服務(wù)不會產(chǎn)生物權(quán)，即不會導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)移，但可能產(chǎn)生債權(quán)，因為服務(wù)是有價的。

　　1.服務(wù)的特性

　　同有形產(chǎn)品相比，服務(wù)有其特殊性，這些特性對服務(wù)的定價有不同程度的正反兩方面的影響。-般來講服務(wù)具有以下四個特征:

　　(1)無形性。服務(wù)是無形的。服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，在被購買之前，它們是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、喚不到的。例如，想要“整容”的人在購買這種服務(wù)之前是看不到整容結(jié)果的;在精

　　神病醫(yī)生的診所內(nèi)看病的人，不可能預(yù)先知道醫(yī)療結(jié)果。所以，要求服務(wù)的購買者必須信任服務(wù)的提供者，服務(wù)的提供者一定 要在增強顧客信心方面發(fā)揮作用。具體的措施有以下幾種:

　　第一，可以增加服務(wù)的有形性，化無形為有形，整容醫(yī)生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發(fā)生的變化。

　　第二，可以強調(diào)服務(wù)給顧客帶來的好處，而不只是描述服務(wù)的特點。例如，某校的招生負責(zé)人可以對有希望的考生談?wù)剬W(xué)校畢業(yè)生良好的職業(yè)前景，而不只是描繪校園內(nèi)的生活。

　　第三，可以為其服務(wù)確定品牌,以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務(wù)，聯(lián)合航空公司“紅地毯服務(wù)”。

　　第四，可以利用名人做廣告宣傳，為服務(wù)創(chuàng)造信任感。

　　(2)不可分離性。一般來說， 服務(wù)的產(chǎn)生和消費是同時進行的，這與有形產(chǎn)品不同。有形產(chǎn)品是先被制造出來，然后進入存儲、銷售、消費等環(huán)節(jié)。而服務(wù)是由人提供的，服務(wù)提供者就是服務(wù)的一

　　部分。當服務(wù)者提供服務(wù)時，顧客也在場，服務(wù)提供者與顧客的相互作用是服務(wù)營銷的一個重要特征。

　　(3)可變性。服務(wù)具有極大的可變性，因為服務(wù)取決于由什么人提供及在何時何地提供。克里斯琴. 巴納德醫(yī)生心臟移植手術(shù)的質(zhì)量可能比新醫(yī)生的要好，但在每次心臟移植手術(shù)中,手術(shù)質(zhì)量也會

　　隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務(wù)購買者意識到服務(wù)具有高度的可變性，因此在選擇服務(wù)提供者前經(jīng)常向其他人咨詢這一問題。服務(wù)公司可以采取三個步驟來開展服務(wù)質(zhì)量的控制。

　　第一步，為選擇和培訓(xùn)良好的服務(wù).人員進行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面都花費了大量資金來培訓(xùn)他們的雇員，所以人們在每個高檔酒店都能看到同樣友好和樂于提供幫助的服

　　務(wù)人員。

　　第二步，將服務(wù)實施過程標準化。這有助于公司建立一個服務(wù)藍圖，即用一個流程圖描繪出服務(wù)工作的全過程。如某花卉公司的服務(wù)執(zhí)行過程包括:接收訂單、花卉包裝、送貨、收款。顧客要做的

　　只是撥電話，選擇所要的花及提出訂貨的要求，花卉公司則要收集鮮花，將花插入容器，然后送花，最后收取貨款。

　　第三步，通過建議和投訴、顧客調(diào)查和購買比較，追蹤顧客的滿意情況，從而找出服務(wù)中的問題并加以改進。

　　(4)易消失性。服務(wù)不能儲存，許多醫(yī)生為什么會指責(zé)病人誤了約定時間呢?這是因為服務(wù)的價值只存在于病人前來就醫(yī)的那段時間。當需求處于穩(wěn)定狀態(tài)時，服務(wù)的易消失性算不上個問題，因為

　　服務(wù)所需物品和人員可以在服務(wù)之前配備。當需求上下波動時，企業(yè)就碰到了難題。企業(yè)-般可以從服務(wù)提供和調(diào)控需求兩個方面保證對顧客的服務(wù)。

　　在服務(wù)提供方面，可以在需求高峰時雇用兼職人員服務(wù);采用更有效率的服務(wù)程序;鼓勵顧客參與部分工作;發(fā)展共用的服務(wù)設(shè)備;發(fā)展擴大將來業(yè)務(wù)的設(shè)施;等等。

　　在調(diào)控需求方面，采用差別定價方法來使某些需求從高峰時期轉(zhuǎn)移到非高峰時期;開發(fā)非高峰需求;在高峰時期開展補充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇;實施預(yù)定制度也是一種管理需求的好方法。

　　2.政府法規(guī)的限制

　　服務(wù)的無形和難以精確判斷，很容易導(dǎo)致政府立法管制服務(wù)的營銷活動。由于服務(wù)的消費與生產(chǎn)之間同時進行的，因而即使購買者不滿意，服務(wù)也不能被退回。在購買之前進行服務(wù)的展示常常是做

　　不到的，而且服務(wù)也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規(guī)對消費者采取定的保護措施。 政府法規(guī)限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業(yè)設(shè)立特許經(jīng)營執(zhí)照; 之二是對醫(yī)生、 律師、會計師等職業(yè)

　　采用資格執(zhí)照或職稱證書制度。

　　3.服務(wù)與有形產(chǎn)品價格效應(yīng)的差異

　　有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異常常表現(xiàn)為價格上的差異。如果一項服務(wù)能夠增加有形性 ,服務(wù)企業(yè)常常索要較高的價格。一家經(jīng)過認可并提供畢業(yè)文憑的教機構(gòu)， 可以比其他做不到這一點的機構(gòu)更能

　　增進顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費用。

　　此外，特許經(jīng)營權(quán)、資格考試執(zhí)照、職業(yè)證書對及執(zhí)行政府法規(guī)等，都會引起服務(wù)價格的提高。而一旦這些管制因素消失，例如，減少對航空業(yè)、運輸業(yè)、銀行、經(jīng)紀業(yè)和電信業(yè)的控制，允許其放

　　開經(jīng)營，則價格自然會下降。市場競爭的加劇，要求服務(wù)企業(yè)必須更加熟練地運用各種營銷手段，使市場營銷組合各因素之間相互配合，而不能只注意價格因素。

文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘