營銷組合的含義及特點

 　　營銷組合的含義及特點

　　所謂營銷組合，就是在市場營銷過程中,將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協調作戰的綜合作用，以實現企業的戰略目標，即企業根據目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等)的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮綜合優勢。

　　1.影響營銷組合的因素

　　影響企業營銷的因素有兩類: -類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的;另-類則是企業本身可以通過決策加以控制的。通常所說的營銷組合是指下列四大企業本身可

　　以控制的因素:

　　(1)產品策略。產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。

　　(2)價格策略。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

　　(3)促銷策略。促銷策略是指如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。

　　(4)分銷策略。分銷策略是使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。

　　上述四個方面的策略組合起來總稱為營銷組合策略。營銷組合策略的基本思想在于:從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的

　　價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

　　由于這四種營銷手段的英文字頭都是P，所以經常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優化組合。

　　2.營銷組合的特點

　　(1)營銷組合指的是企業可以控制的各種因素的組合。影響市場活動的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。可控因素是指企業為了達到市場營銷目標，針對不同的市場營銷環境

　　所采取的能滿足目標市場需求的營銷手段。非可控因素即市場環境，是指企業不能完全控制或完全不能控制的外部環境。

　　(2)營銷因素是一個動態組合。在實際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業自身資源條件和目標的影響和制約，還要受到企業外部營銷環境，尤其是宏觀環境的影響和制約。宏觀環境作為一種社會力量，包括人口環境、經濟環境、技術環境、自然環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。這些社會力量企業難以控制，它會給企業造成許多環境威脅和環境機會。所以企業必須密切監視宏觀環境的動向，及時調整企業的營銷組合，千方百計地使企業的營銷組合和外部環境相適應，這是企業能否在市場上取得主動，能否成功、發展的關鍵。

　　(3)營銷因素是一個多層次的組合。四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體

　　因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標市場，企業的營銷活動就會形成一個開放的系統。企業可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應外部環境和目標市場的要求。

　　(4)營銷組合的整體協同作用。企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的營銷組合的作用，絕不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它們產生一種整體協同作用。 就像中醫開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有它們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是-種經營的藝術和技巧。

　　(5)營銷組合必須具有充分的應變能力。營銷組合作為企業營銷管理的可控要素，一般來說， 企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是,企業并不是在真空中制定市場營銷組合，隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之，營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。

 文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘