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時間：2019年10月31日
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法國后現(xiàn)代思想家Boudieur在《Distinction》（1984）一書中研究文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)時則指出，品味（Taste）其實來自一個復(fù)雜的社會過程，它包涵了對某些社會資源的專擅，對某些知識的壟斷，一個人的氣質(zhì)、教育、生活形態(tài)在他/她的文化品味中表現(xiàn)出來，一群人也借著品味的不同標(biāo)識出與另外一群人的不同。品味的形成往往有其歷史性與社會性的長期建構(gòu)，一個人的品味則來自于他/她的社會化過程，借著家庭教育、學(xué)校教育、日常生活的潛移默化，周遭親友施與予的正反制約，品味被深深內(nèi)化而為一個人對自我及對某一社會類屬（social groups）的認(rèn)同，借著這種認(rèn)同而產(chǎn)生自我肯定，索易隱涵的社會結(jié)構(gòu)會在人潛意識地表達(dá)品味之中表現(xiàn)出來。簡單地說，品味是一個人對社會結(jié)構(gòu)的感覺，也是消費(fèi)社會中社會結(jié)構(gòu)的外顯表現(xiàn)方式。一個社會群體會透過社會化過程將其文化符號——品味——傳達(dá)給其成員，因此在不同社會類屬爭取社會資源甚至支配地位時，品味變成把高舉的大旗，是成員相互認(rèn)同的標(biāo)志，靠著消費(fèi)行為所傳達(dá)出來的訊息，人們很快地可以找到誰是“同志”，誰是“敵人”。
在傳統(tǒng)的社會分析中，社會群體主要是以階級、地位種族、年齡、性別、地域與宗教來加以區(qū)分，一個來自上流階級的青年，西裝畢挺，書香味重，出入高級俱樂部，與一個來自底層社會的青年，穿拖鞋，嚼檳榔，出入阿公店，他們一舉手一投足間就表現(xiàn)了不同的氣質(zhì)，也反應(yīng)在每一件消費(fèi)行為的抉擇上。于是消費(fèi)變成一個人表達(dá)自己社會類屬的符號，是一群人與一群人相互認(rèn)同的外顯標(biāo)記，我們不需要了解一個人的思想、興趣、喜好與生活經(jīng)歷，只憑著他/她的消費(fèi)方式，就往往認(rèn)出我們是不是一類人，我會不會喜歡他/她。不同社會類屬的人，不經(jīng)意間會借著消費(fèi)表達(dá)出他/她們不同的氣質(zhì)與品味，如果走錯一個地方，或認(rèn)識錯一群人，比如老學(xué)究跑進(jìn)了臺北東區(qū)的Pub，馬上可以感到格格不入，不用與人交談，僅憑消費(fèi)所傳達(dá)的訊息，七就知道這里不屬于我，并產(chǎn)生對“我群”的忍痛感，與對“他群”的排斥感。在分眾消費(fèi)的“消費(fèi)社會”里，消費(fèi)變成了一種無聲的語言，不用說話，每一個人卻都在消費(fèi)中表達(dá)自己，尋找認(rèn)同。
60年代開始，大量的社會學(xué)理論被引入行銷研究之中，社經(jīng)變項是消費(fèi)分眾的基礎(chǔ)，不同分眾有部同的消費(fèi)行為模式，如下圖1-2表所示，不同生活方式影響著不同的消費(fèi)風(fēng)格，因此其購買動機(jī)、認(rèn)知商品方式、對商品的態(tài)度也會不同，廠商就要以不同的4Ｐ組合——不同的定價、行銷、通路及商品——訴求于不同的消費(fèi)風(fēng)格，這開啟了以后分眾行銷的時代。
圖1-2
消費(fèi)風(fēng)格、生活風(fēng)格以及消費(fèi)者如何分群是分眾行銷的研究基礎(chǔ)，如上表所示，不同的消費(fèi)方式來自于不同的生活方式及不同的價值觀念，這多少解答了“效用”如何形成的問題。在不同的團(tuán)體中就有不同的“效用函數(shù)”，針對某一種消費(fèi)風(fēng)格的人，什么樣刺激才能產(chǎn)生什么樣的欲求、態(tài)度？要提供什么樣的資訊才能使消費(fèi)者認(rèn)知商品？刺激與欲求是與個人的生活方式和價值觀有關(guān)，態(tài)度則是探討如何溝通及如何定位商品的問題，商品透露的形象是什么？而此形象對于不同社會結(jié)構(gòu)中的人會有什么反應(yīng)？認(rèn)知則是廠商必須要去創(chuàng)作情境，使消費(fèi)者高度感受到購買的需求，而將欲求化為具體的行動?？偠灾?，廠商必須以研究如何分類消費(fèi)者開始，再研究如何定位商品并將商品資訊與產(chǎn)品符號傳達(dá)給不同族群的消費(fèi)者，將商品定位在其所期望的定位上，最后再創(chuàng)作一個情境，使消費(fèi)者采取行動。
不過Mark Granovetter稱這種觀點為過度社會化觀點，只看到了社會文化對司法制度的制約，而忽略了個人行動的自主意識。這種觀點把社會看作一個階級、地位、種族、年齡、性別、地域各樣各式族群的組合體，一旦一個消費(fèi)者的類屬確定了，則該類屬對他/她的社會化就使其不折不扣地表達(dá)出該類屬的品味，人只是被社會結(jié)構(gòu)決定的傀儡，僅僅有“社會牢籠”內(nèi)的自由。在強(qiáng)調(diào)個性化消費(fèi)的e時代里，這種理論仍無法掌握消費(fèi)者多元多變的消費(fèi)風(fēng)格，也無法指道關(guān)系行銷的發(fā)展，新的人際傳播理論于焉興起。
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