揭秘洋奶粉渠道秘密：進口五六十售價三四百

    記者觀察

    “醫院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫院喂哺的，占領了醫務通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養寶寶，在四個月時應添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養，通過醫務通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導方針。

    據了解，醫務渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數企業能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，通過醫生或者護士長以10元—30元/份的代價買來孕婦在醫院建檔的資料、名單、聯系方式，通過客服贈送試用裝、發送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習慣了，換奶很難，而部分醫院提供的奶粉是需要通過招標確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優惠券等方式，一些管理不嚴格的醫院，醫生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業會返給推薦者100多元的“推薦費”。

    張永透露，在各個銷售大區，像他這樣專門跑醫院的營養代表的人數并不比跑經銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區的營養代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫務部門直接負責對醫院的業務。據了解，多美滋的醫務團隊就多達一兩千人。

    門店通過降價來促銷的空間也比較大。但對于生產企業來講，一家門店降價促銷，很容易就會群起而仿之，雖然短時間能促進銷量，但這會擾亂其營銷計劃或所謂的“價格體系”，因此這種由門店自發采取的降價促銷一直被奶粉生產企業所抵制。

    洋奶粉渠道N種玩法

    A原裝原罐：高舉高打

    原裝原罐奶粉，因為要經過海關報關，其進貨價不得不透明。這也令價差無所遁形。記者從海關內部人士處獲悉，在國內號稱最高價奶粉的合生元奶粉，目前零售價398元，但其的報關均價僅50元/罐左右，其毛利高于業內平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護其經銷體系了。

    由于利潤空間大，銷售各個環節的利潤豐厚：有的進口品牌奶粉給門店的利潤，能達到一罐幾十元甚至一百多元。

    B銷售大牌：薄利多銷

    美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給渠道的費用都比較低，每一級經銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。

    有經銷商對記者透露，“這種大品牌奶粉，單罐掙錢少，然而因為量特別大，所以一年下來，總收入也還算比較可觀。此外，門店賣美贊臣、雅培這種奶粉，就是相當于打廣告，用來撐場面，基本掙不到什么錢，掙錢還是得靠一些小品牌但是渠道費用高的奶粉。”

    C專攻“醫務渠道”

    然而，對這些大品牌的洋奶粉來說，卻有另外一塊渠道耗資不菲，此前奶粉通過醫院渠道進行推廣，即所謂的“醫務渠道”，一直不太被人們關注，然而有多位熟悉內情的人士透露，其實這一塊占了營銷成本的很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右，基本每家企業在醫務渠道的投入都數以億計。