王振滔：蹚一條通往世界品牌的新路

    1月8日下午，上海國際會議中心。國內最大民營制鞋企業奧康集團(下稱“奧康”)與意大利知名品牌VALLEVERDE(萬利威德)在此舉行了“全球戰略合作暨2008新品發布會”，宣布正式簽署全球戰略合作協議。

    根據雙方達成的協議：奧康取得了VALLEVERDE(萬利威德)的“全球品牌經營權”。通俗點說就是，奧康并購了VALLEVERDE這個在意大利名列前茅、曾贊助過法拉利房車賽以及為2006年德國世界杯足球賽冠軍意大利隊提供鞋類產品的著名品牌。

    從最初的OEM(貼牌生產)，到海外開專賣店失利，再到出口遭遇歧視和反傾銷，與很多中國制鞋企業一樣，奧康的國際化之路走得并不平坦。但在國際市場的風云變化中，奧康在不斷反思、嘗試，不斷調整戰略。“國際化絕不只是賣幾雙鞋子。”奧康集團總裁王振滔曾這樣說過。而現在，與國際知名品牌合作直至兼并對手，似乎就是王振滔找到的答案。

    奧康的國際化之旅

    1998年，王振滔參加在美國拉斯維加斯舉辦的國際皮鞋展時，發現多數展臺被意大利皮鞋所占據，而中國皮鞋卻難覓蹤影。這一幕給了他強烈的刺激，他開始認識到中國皮鞋與傳統老牌強國意大利鞋業的差距。當時，溫州制鞋企業典型的國際化方式是承接海外訂單、為海外品牌OEM(貼牌生產)和設立銷售機構來銷售本公司產品，奧康也跟隨著邁出了國際化嘗試的第一步：以巨資從意大利和臺灣地區引進生產線，并在意大利維羅納設立鞋樣設計和信息中心，同時聘請意大利知名設計師專門為奧康鞋設計鞋樣。

    2002年1月，按照“先鋪貨，再打品牌”的慣例，奧康在美國紐約開設了自己的專賣店，并于當年5月成立國際貿易部，為海外銷售和專賣店做組織保證。此后陸續在意大利、印尼等國家開了專賣店。不過遺憾的是，這些店鋪大多以關門大吉告終。

    2003年2月14日，奧康調整國際化戰略，與意大利鞋業第一品牌、世界休閑鞋類排名第四的GEOX公司展開了共享銷售網絡資源的合作。根據雙方合約，GEOX在中國的市場推廣由奧康全權負責，GEOX銷往亞洲和歐美市場的產品和輔助設計由奧康負責，雙方銷售網絡資源實行共享，生產、設計和銷售等主要環節的管理由雙方人員共同執行。對于當時從國外開專賣店提升品牌形象失敗而返的奧康來說，能夠獲準進入國際一流品牌在全球55個國家的50000個銷售網絡，無疑如同打了一劑強心針。王振滔也從來不否認從與GEOX合作中得來的好處，“我們的品牌形象、管理和技術水平通過合作都有了很大提高。”他坦誠地告訴《中國經濟周刊》。

    2003年9月，奧康為GEOX在上海淮海路開設的第一家店開業，隨后又在杭州、寧波和溫州等地發展了100多個銷售網點。為其代工的GEOX呼吸鞋也在溫州試產成功，2004年7月成功下線，并銷往亞洲乃至世界各地。此后，奧康為GEOX建立了亞洲生產基地，該基地后來不僅為佩雷斯等國際品牌代工，還是一個主要面向國際市場的集研發、生產和營銷為一體的大型制鞋產業工業園。奧康在參與GEOX在亞洲市場銷售產品的設計開發的同時，借助GEOX的銷售渠道，在意大利、西班牙、美國、日本設立了國外分公司，為進一步海外收購奠定了良好的基礎。

    而此次奧康與VALLEVERDE的合作顯然更進一步。它既不是貼牌生產，也不是代理其品牌，而是直接“接管”VALLEVERDE的全球經營權。VALLEVERDE只負責提供產品研發資源，提供技術和法律方面的支持。此外，VALLEVERDE也將協助奧康在其意大利總部成立產品研發中心，并提供場地、設備和制作資源，開發成果雙方共享。

    “中國鞋業正在接歐洲市場的班”

    自20世紀80年代以來，世界鞋業的重心已經從歐洲和北美逐漸轉向遠東。歐洲隨著社會逐步老齡化，制鞋產業迅速衰落。以制鞋王國西班牙為例，2004年200人以上企業有2家，2005年僅剩一家。絕大部分企業規模在10人?30人左右；老牌制鞋王國意大利的情況也類似，很多都是家族企業在慘淡經營。而中國大陸開始成為世界鞋業產業轉移的集中地??目前中國已是世界第一大鞋靴生產國、出口國和消費國，占據世界市場68%的份額。據中國鞋業協會2006年的統計，目前中國鞋業從業人員達220多萬，幾家大的鞋企規模都在萬人以上。不過，外界輿論，尤其是西方傳媒，依然根深蒂固地認為老牌的制鞋王國意大利的制鞋技術和鞋業品牌才是世界上最高檔鞋的代名詞。在此背景下，中西鞋業正面臨著新的博弈局面。如何讓世界更好地了解中國產品？如何讓“中國制造”邁向更高端的“中國設計”、“中國創造”？另辟蹊徑，利用現有的產業制造與營銷網絡優勢置換、整合，出世界品牌的新路，可能是正確答案之一。

    王振滔告訴《中國經濟周刊》，要用“競合”的眼光來看待這個問題：在未來世界最大的市場??中國市場，利用已經具備的國際上一流的生產能力和最大的營銷網絡體系，與國際品牌展開合作，完全可以找到一條通往世界品牌的新路。

    事實上，單純的貿易輸出，不可能從根本上改變中國制造的地位。恰恰相反，低廉價格的大量輸出帶來的是反傾銷、反規避的圍追堵截。有專家曾指出，歐洲目前包括制鞋業在內的一些傳統行業已呈現下滑趨勢，這使眾多謀求國際市場的中國企業看到重新改變世界市場秩序的機會，合作的方式要么做OEM，要么實施跨國并購。上海交通大學教授閻峰在接受媒體采訪時認為，“一直占據產業高端的歐洲，事實上已經競爭乏力，中國鞋業正在接歐洲市場的班，可以進一步說，憑借‘中國制造’業已形成的強大的勢能，中國企業正在接世界的班。”

    迎接“獅子吃老虎”的時代

    從去年開始，中國鞋業界在國際化品牌化道路上又邁出了新的步伐。2007年5月23日，百麗國際控股有限公司在香港聯交所成功上市，集資達80多億港元，超過國美集團，一舉成為港交所市值最大的內地零售類上市公司。資料顯示，百麗集團旗下擁有百麗、天美意、真美詩、思加圖等八大鞋類品牌，同時也是耐克、阿迪達斯在中國最大的分銷商。上市當年，百麗以16億元并購森達集團后，又拿出1/4的籌集資金提高國內一級市場占有率和擴大二三級市場占有率，從高檔到中檔、從職業到休閑、從時尚到運動全線出擊。

    百麗上市，意味著鞋業市場從產業經濟向資本經濟轉變，也極大刺激了國內其它鞋業品牌的擴張欲望。尤其對于鞋都溫州的鞋企而言，震撼不小。

    王振滔告訴《中國經濟周刊》，奧康上市是必然的，“已經到奧康上市的時候了。在這個追求速度的時代，我們必須考慮資本的力量，只有這樣，才能有效整合各種資源，把企業做大做強。”

    王振滔分析說，現在已經不是“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”的時代了，而是“獅子吃老虎”的時代，必須開始考慮資本的力量，產業經營與資本運營兩種方式并用。他預言，隨著國內鞋業品牌的紛紛上市，溫州鞋業的市場格局也將面臨根本性轉變，中國的制鞋企業會在“競合”中聯手走向世界。就如他在與VALLEVERDE談判成功后，以他一貫的方式給奧康集團成員發的短信一樣：“親愛的戰友們，如果你我各有一個梨子，我們彼此交換，那么你和我仍然各有一個梨子。但是，如果你有一種思想，我也有一種思想，我們彼此交換思想，那么我們每人將各有兩種思想。認真汲取別人的智慧，可以由一個腦袋變為更多的腦袋。”(作者：侯雋)