沈東軍：珠寶商的情感生意

    對于通靈珠寶股份有限公司總裁沈東軍來說，9月12日這天下午，他不得不在眾多遠道而來的外國嘉賓間不斷穿梭，汗珠滴在臉頰。

    但一站到臺上，沈東軍馬上展現出輕松的微笑。在他身旁，世界鉆石協會主席、全球最大鉆石切割貿易商歐陸之星(EDT)董事長考西柯·梅塔(Kaushik Mehta)宣布：EDT將“藍色火焰”(89切面的革命性技術，能釋放藍色火彩)鉆石切割專利完整交接給通靈珠寶，同時增資1.5億元擁有公司股權比增至15%。

    43歲的沈東軍，在創業15年中，他用了大部分時間來說服女人和男人，讓他們相信購買自己的產品會讓他們感覺更好。“對消費者的內心要有真正的洞察，”他說：“鉆石的本質是情感。”對此，比利時駐上海總領事林佳夕(Cathy Buggenhout)評論說：“比利時鉆石偷走了那么多中國人的心，沈功不可沒。”

    價格殺手

    未進入珠寶行業之前，沈東軍在航空公司工作。那時，在國企才算正式體面的工作，辭職創業的他遭遇了人生最大低谷。當時他把營業不久的柯達彩擴店賣掉，完全處于失業狀態。他每天在家中燒飯，然后站在陽臺上看著妻子下班回家。“那是最煎熬的三個月。”沈東軍說。對于一個從國企辭職之后創業并不成功又暫時失業的男人而言，他急需一張名片。

    創立珠寶品牌來自一個便利：沈東軍的岳父從事翡翠生意，經常在沈面前談起在中國和緬甸邊界做批發貿易的事情，沈希望進入珠寶領域。然而執意想做鉆石零售生意的他，遇到岳父的極力反對。岳父認為鉆石行業有很高的門檻，又是資金密集型生意，不易成功。沈卻發現鉆石已成為結婚的必需品，并估計了十年后的市場需求。1997年，沈東軍把幾乎所有積蓄投入到珠寶創業中。

    與沈同期創辦的珠寶公司現在基本都消失了。沈東軍回憶，當時參加中國質監站鉆石培訓班的同學大多數是地質專業的科學家，這些人創業后的問題在于：成為鉆石的研究者而忽視了消費者需求。

    沈東軍考察了多家珠寶店，發現鉆石價格虛高、款式陳舊、以次充好的現象非常普遍，消費者的基本需求無法得到滿足。沈東軍說：“我們決定，首先扮演價格‘殺手’的角色，把價格降到底。”革命性的價格引起了當年行業的珠寶大戰，痛恨沈的同行甚至發起攻擊，在通靈店面的外墻上寫出恐嚇的話語。

    1990年代，裸鉆批發商集中在香港、深圳一帶，他們的生意并不好做，經常花大量時間陪同經銷商吃飯、娛樂。沈東軍不喜歡像大爺一樣被批發商接送款待，他把時間花費在一顆一顆的鉆石挑選上。他曾問批發商：“別人簡單地看一下很快就買下，而我從早挑選到晚上，你會不會覺得麻煩?”批發商回答：“不會，因為你這樣認真挑選能賣得掉，而那些隨便買下的人根本賣不掉。”

    沈東軍還給供應商留下這樣的印象：從不壓價格，而是索取人脈等附加資源。沈東軍對《環球企業家》說：“如果我把鉆石賣得好，我相信最便宜、最好的鉆石就會上門來找我。”

    價值傳承者

    EDT上海公司總經理姜杰的出現讓沈東軍的鉆石生意再次轉折。

    當時走低價路線的公司雖然銷量不錯但利潤很薄，沈意識到低價吸引的是價格敏感型的消費者，自己急需塑造產品差異化，向價值路線轉型。切割技術是決定鉆石產品質量“4C”(顏色、重量、凈度、切工)中唯一受人工技能影響的因素。姜杰向沈展示了EDT的鉆石切工，與印度鉆石保重量的切法不同，比利時的切法的確更出火彩。姜杰習慣于聽到經銷商說：“你們的產品確實好，但是價格太貴了。”但沈東軍并沒有這樣說。從2001年開始，通靈珠寶成為EDT的大客戶，并逐步與EDT建立了供貨、設計、股權等多方面的深度合作。

    沈東軍似乎過上了他一直想要的生活。從最初為了資金快速循環在寫字樓里開珠寶店，到在20個省市核心地段經營300家專賣店。沈有時間喜歡穿著西班牙高迪設計風格的牛皮鞋，到買下的法國樂朗酒莊放松自己。然而，一次鉆石采購深深刺激了沈的內心。

    鉆石公司有家族傳承的特點，為保證安全可控，采購往往由公司老總或高層承擔。EDT也是卡地亞、蒂芙尼等高端珠寶品牌的主要供應商。所以沈在采購時遇到了幾位知名珠寶集團的背后掌控者。“我們采購的鉆石是一樣的，不同的是，他們是百年品牌，有時間和情感的積淀。”沈東軍認為，到了該向情感轉型的時候。

    多年沉淀，通靈珠寶找到了“為自己，更為下一代珍藏”的價值觀，強調鉆石購買不僅是消費行為。通過苛刻的審核，2010年起通靈成為柏林電影節指定珠寶，產品得以通過凱瑞·穆里根、章子怡等中外明星在全球展示。

    中國珠寶支出的增長率從2011年的超過40%下跌到10%左右。通靈珠寶在情感營銷和持續的文化推廣中處于有利位置，年均利潤增長保持在30%至40%，2011年的銷售額升至12.5億元。