森馬服飾：渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品提升是成長(zhǎng)的主動(dòng)力

    上半年公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基本符合預(yù)期

    上半年公司收入增長(zhǎng)36.64%，主要得益于品牌宣傳、渠道擴(kuò)張及提價(jià)三個(gè)方面，其中渠道擴(kuò)張對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)來源于新開店、擴(kuò)建老店及步入成熟期的次新店。今年上半年森馬、巴拉品牌分別新開350多家店鋪，合計(jì)700多家；其中直營店共新開50家，包括21家森馬及29家巴拉。由于今年公司IPO上市、員工調(diào)薪、新開店鋪較多及品牌宣傳力度加大等原因，費(fèi)用增長(zhǎng)較快，因而利潤增速低于收入增速。存貨較年初增長(zhǎng)11%，主要是由于待發(fā)新品增加；電子商務(wù)的開展及低退貨率使得公司歷史存貨的量較小。

    多維度提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

    為滿足日益擴(kuò)大的終端規(guī)模對(duì)產(chǎn)品豐富度提出的更高要求，公司通過增加產(chǎn)品品類、引入新的產(chǎn)品系列來豐富產(chǎn)品種類，并加強(qiáng)買手制以拓寬產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道、豐富產(chǎn)品款式及增強(qiáng)產(chǎn)品適銷度。未來公司還考慮將部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)外包以進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)效率。品牌宣傳方面公司針對(duì)森馬和巴拉制定了相應(yīng)的品牌推廣策略：森馬以“什么Tee”打造年度時(shí)尚標(biāo)桿；巴拉在終端繼續(xù)推廣第五代形象店鋪，同時(shí)在電視媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行品牌深度營銷，并在全國范圍內(nèi)舉辦大型“讓TA玩”主題活動(dòng)。

    未來經(jīng)營戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品和加盟是中心詞

    基于對(duì)平價(jià)休閑服及童裝品牌顧客忠誠度較低的判斷，公司認(rèn)為現(xiàn)階段的品牌發(fā)展重點(diǎn)在于加大力度提升產(chǎn)品豐富度，提高顧客的重復(fù)購買率，而品牌宣傳、終端管理等則在戰(zhàn)略地位上居次。渠道拓展方面，公司認(rèn)為加盟渠道在經(jīng)營動(dòng)機(jī)、代理成本、店鋪資源獲取、稅收、人力成本等方面都較直營渠道有更大的優(yōu)勢(shì)，因此未來公司渠道擴(kuò)張仍將堅(jiān)持以加盟渠道為主。

    盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí)

    我們預(yù)計(jì)公司11-13年的eps分別為2.1、2.78、3.69元，給予“增持”的評(píng)級(jí)。

    風(fēng)險(xiǎn)提示

    商業(yè)地產(chǎn)租金上漲的風(fēng)險(xiǎn)；加盟商資金鏈趨緊的風(fēng)險(xiǎn)；童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加速度過快的風(fēng)險(xiǎn)。