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戰略框架：

(見下圖

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業務單元基本競爭戰略

一、業務單元基本競爭戰略的類型

(一)成本領先戰略

★20世紀70年代，由于經驗曲線概念的流行，成本領先戰略得到日益普遍的應用，即通過采用一系列與本戰略相匹配的具體政策的實施在產業中贏得總成本領先。成本領先要求積極地建立起達到相當規模的生產設施，在規模基礎上全力以赴降低成本。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質量、服務以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰略中的主題是使成本低于競爭對手。

★低成本可以使企業的競爭中處于有利地位。盡管可能存在著強大的激烈的競爭，但是，處于低成本地位的公司總是可以獲得高于產業平均水平的收益。成本優勢可以使公司在與競爭對手的競爭中受到保護，低成本意味著當別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤。低成本地位還有利于公司在強大的買方威脅中保衛自己，因為買方公司的能力最多只能將價格壓到市場平均水平。低成本也構成對供方威脅的防衛，因為低成本在應付賣方漲價中具有較高的靈活性。最后，低成本地位通常使公司與替代品競爭時所處的地位比產業中其他競爭者有利。總之，低成本可以在全部五類競爭力的威脅中保護公司。

★贏得總成本最低的地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優勢，諸如良好的原材料供應等。或許也可能要求產品的設計要便于制造生產，保持一個較寬的相關產品系列以分散成本，以及為建立起批量而對所有主要客戶群進行服務。由此，實行低成本戰略就有可能要有很高的購買先進設備的前期投資，激進的定價和承受初始虧損，以攫取市場份額。高市場份額又可進而引起采購經濟性而使成本進一步降低。一旦贏得了成本領先地位，所獲得的較高的利潤又可對新設備、現代化設施進行再投資以維護成本上的領先地位。這種再投資往往是保持低成本地位的先決條件。

(二)差異化戰略

★差異化戰略是將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍內具有獨特性的東西。差異化戰略可以有許多實現方式，例如，品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網絡的獨特性。最理想的差異化是公司在幾個方面都具有獨特性的東西。需要注意的是，差異化戰略并不意味公司可以忽略成本，但此時低成本不是公司的首要戰略任務。

★雖然其形式與成本領先有所不同，如果差異化戰略得以實現，它同樣能夠建立起對付五種競爭作用力的防御地位。差異化戰略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭，它可使利潤增加而不必追求低成本。客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘。

★實現產品差異化有時會與爭取更大的市場占有率相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排他性有思想準備，即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼得。一般普遍情況下，如果建立差異化的活動總是成本高昂，例如，廣泛的研究和產品設計、高質量的材料及周密的顧客服務等，那么實現產品差異化將意味著以高成本為代價。然而，即便全產業范圍內的顧客都了解公司的獨特優點，并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格。

(三)集中一點戰略

集中一點戰略是主攻某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場。與差異化戰略一樣，集中一點戰略具有許多形式。低成本與產品差異化都是要在全產業范圍內實現其目標，集中一點戰略卻是圍繞著某一特定目標，它所制定的每一項支持性政策都要考慮這一目標。集中一點戰略的本質是公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在更廣泛范圍內競爭對手。實施這一戰略的結果是，公司或者通過較好滿足特定對象的需要實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者兩者兼得。盡管從在整個市場的角度看，集中一點戰略未能取得低成本或差異化優勢，但在其狹窄市場目標中獲得了一種或兩種優勢地位。三種基本競爭戰略之間的區別如圖7-1所示。