深圳市恒烽達(dá)模特衣架制品廠(chǎng)

國(guó)內(nèi)最大的休閑服上市公司美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，因盈利難以保障，公司決定停止運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，成為第一家公告停運(yùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。就在今年年初，美邦董事長(zhǎng)周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務(wù)的銷(xiāo)售達(dá)1000億元。按周成建的計(jì)劃，邦購(gòu)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)其電子商務(wù)目標(biāo)的平臺(tái)。去年12月18日，在籌備半年后，邦購(gòu)網(wǎng)試運(yùn)行。不到一個(gè)月，出師小捷。今年1月3日，邦購(gòu)網(wǎng)日交易量超過(guò)1000單，銷(xiāo)售突破30萬(wàn)元。

周成建因此信心大增，計(jì)劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來(lái)個(gè)“雙喜臨門(mén)”，重磅推出邦購(gòu)網(wǎng)正式上線(xiàn)。但是，在花費(fèi)重資籌備后的前一個(gè)月，美邦卻突然叫停一切準(zhǔn)備。

據(jù)中了解，原因在于，邦購(gòu)網(wǎng)站技術(shù)流量和現(xiàn)有物流還無(wú)法順暢和有效支撐大規(guī)模用戶(hù)的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購(gòu)事業(yè)部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業(yè)務(wù)陷入缺乏資深專(zhuān)業(yè)人士“料理”的人才短缺瓶頸。

顯然，對(duì)于不可以錯(cuò)過(guò)的電商渠道大勢(shì)，傳統(tǒng)服裝業(yè)早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在?服裝業(yè)內(nèi)還是有很多問(wèn)號(hào)。線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并存是已然走在前面的電商服務(wù)品牌給予傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路徑的建議。

“低質(zhì)低價(jià)是現(xiàn)在電商的主流，但我不認(rèn)為電子商務(wù)只是低價(jià)的符號(hào)，低價(jià)低質(zhì)量的電商環(huán)境亟待完善。”周成建認(rèn)為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)服企巨頭最重要的不是要提高線(xiàn)上購(gòu)物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足消費(fèi)需求。周成建也指出，當(dāng)下傳統(tǒng)品牌電商進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)價(jià)格不斷攀升，獲取用戶(hù)成本也急劇抬高。如果沒(méi)有特別的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)企業(yè)很難獲得成功。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明表示，在2011年，服裝和電商這對(duì)“鼠標(biāo)+水泥”的組合將發(fā)生兩個(gè)變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。而未來(lái)的勝出者，則必須具備傳統(tǒng)品牌的精英和電商品牌的“雙重基因”。這意味著傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)無(wú)可避免的遭遇線(xiàn)上線(xiàn)下渠道平衡和管理體系的平衡難題，但他們又必須學(xué)會(huì)線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路。

走秀網(wǎng)副總裁呂強(qiáng)介紹，當(dāng)前很多傳統(tǒng)企業(yè)所謂的電商戰(zhàn)略差異化就是線(xiàn)上都是中低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品全部在門(mén)店出現(xiàn)。呂強(qiáng)認(rèn)為，這是差異化的誤區(qū)，真正的差異化應(yīng)該在品牌上予以區(qū)別，而不是產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格的高中低檔予以區(qū)隔，這樣才不會(huì)破壞線(xiàn)下品牌的鮮明風(fēng)格和品牌態(tài)度。如何避免傳統(tǒng)企業(yè)電商與現(xiàn)有渠道的“沖突”，呂強(qiáng)的建議是開(kāi)發(fā)獨(dú)立“網(wǎng)絡(luò)品牌”。

“未來(lái)零售業(yè)態(tài)一定是線(xiàn)上線(xiàn)下同步。”借助淘寶平臺(tái)崛起的男裝GXG電子商務(wù)公司總經(jīng)理李淑君認(rèn)為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)服裝企業(yè)單店單品牌在線(xiàn)上做不能區(qū)分得那么清楚，必須線(xiàn)上線(xiàn)下集合，而曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售清晰的人，一旦做線(xiàn)上集合相對(duì)容易。對(duì)于線(xiàn)上渠道部分，李認(rèn)為只需要把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的人教會(huì)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，而對(duì)于網(wǎng)上平臺(tái)部分更多靠85、90后有網(wǎng)感的新生軍去解決。

如同誕生網(wǎng)絡(luò)的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌做互聯(lián)網(wǎng)要帶著“草根精神和小資精神”。“網(wǎng)上零售處于嬰兒階段，停留在批發(fā)市場(chǎng)、地?cái)偭闶坌问剑粲蒙虉?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式做銷(xiāo)售，現(xiàn)階段有很大阻礙。

實(shí)際上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主流產(chǎn)品停留銷(xiāo)售庫(kù)存商品的質(zhì)疑，也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。李淑君認(rèn)為，二三線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市存在消費(fèi)的梯級(jí)階差，如同國(guó)內(nèi)消費(fèi)時(shí)尚與巴黎時(shí)尚有差距一樣，把時(shí)尚庫(kù)存商品低成本打折銷(xiāo)售給二三線(xiàn)城市網(wǎng)民，把門(mén)店高額成本、零售毛利點(diǎn)返讓給網(wǎng)民，一定接近他們的心理價(jià)位，傳統(tǒng)企業(yè)品牌成本也降低，渠道沖突也可避免，是一舉多贏的戰(zhàn)略。李淑君認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)爭(zhēng)奪的是平行品牌市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)，“傳統(tǒng)品牌大可放松，先讓自己走出去。”在李看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)方式是雷同的。供應(yīng)鏈強(qiáng)大是做電子商務(wù)必備的因素。掌握節(jié)奏非常重要。

“過(guò)去電子商務(wù)是速度的革命，不是本質(zhì)的，沒(méi)有觸及到消費(fèi)社會(huì)的焦慮在哪里。”財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)首席戰(zhàn)略官段永朝也表示，未來(lái)電商消費(fèi)將從“交易”變?yōu)椤敖煌保瑥纳碳业慕嵌燃礊榛?dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

“退”是另一種“占領(lǐng)”。北京正望咨詢(xún)公司總裁呂伯望呂伯望告訴記者，美邦服飾剝離電商業(yè)務(wù)，凸現(xiàn)的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展思路及進(jìn)入電商的路徑有了更成熟的思考。其認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)抓大勢(shì)，在自己沒(méi)有做好特別準(zhǔn)備之前，借助淘寶、凡客V+、走秀網(wǎng)等積聚很大客戶(hù)群體的綜合平臺(tái)拓展銷(xiāo)售，與電商平臺(tái)合作是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)鍛煉團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不二過(guò)程。

一淘網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周峻巍則認(rèn)為，現(xiàn)階段電子商務(wù)領(lǐng)域新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式不斷涌現(xiàn)，包括微博、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等等，傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)該借助這些特色各異的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，做好“整合營(yíng)銷(xiāo)”，就有可能走在行業(yè)前面。