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一、事件背景

近期，瑞幸咖啡幾乎在一夜之間迅速進入大眾視野，尤其受到

都市白領們的火熱追捧，火爆程度令人側目。其廣告也布滿一二線

城市寫字樓的電梯間，國民女神湯唯和國民男神張震，調皮地舉著

一個藍杯子微笑著反問：“這一杯，誰不愛？”。

瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”，向職場人群和年青一代消費

者普及咖啡消費，更重要的是，天生自帶“數字化”基因，線上線

下全壘打，無現金APP點單+外送。瑞幸咖啡試圖用新零售的方式，

跳脫傳統咖啡店的經營模式，以互聯網企業的打法，一舉在代表消

費升級的生活方式咖啡店業迅速爆發。

就在5月15日，瑞幸咖啡發布《致星巴克的一封公開信》，表示

公司在近期業務發展中，不僅遇到了星巴克對供應商頻繁施壓要求

站隊的情況，星巴克同時與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款

，并直指星巴克涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。此事件

將瑞幸咖啡一度推到風口浪尖。

對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰指出，爆

發式的擴張手段和高額的用戶補貼政策，都表明了瑞幸咖啡是一家

典型的互聯網公司。由于門店擴張的重資產模式，必須保證資金鏈

的穩定。另外也會影響給用戶的補貼，甚至會因為由此產生的連鎖

效應影響到教育咖啡市場這個目標能否達成。此外，星巴克可能會

反擊。面對互聯網咖啡的強力沖擊，行業老大星巴克不會坐以待斃

。面臨與星巴克潛在的直接對抗，還在成長中的瑞幸咖啡需多加探

索。
產品與用戶是生存關鍵

對此，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，高

品質和性價比是目前瑞幸咖啡的兩個重拳，在快速擴張過程中，與

第三方配送合作中，都很容易出現管控不到位的情況。產品品質才

是一個品牌生存下去的根本。

此外，陳禮騰認為，無論是經營訴求還是營銷From 

EMKT.cn手段，全身心關注顧客比關注對手更重要。星巴克深耕

中國市場多年，但仍然在外賣市場上過于遲鈍了。想要喝到一杯星

巴克，必須到門店甚至排一會兒隊才能喝到，這對于今天的中國來

說，顯然不夠方便。這給咖啡外賣市場留下了一線空間，也是瑞幸

等品牌趕超的機會。

陳禮騰還表示，善于借助社交平臺的力量尤為重要，在內容和

福利的驅動下，觸發用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關系網

絡打通。社交關系鏈是任何企業、任何產品在移動互聯網上最強大

的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在于社交關系鏈的打通。

當企業自有用戶流量達到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。

此外，陳禮騰認為，瑞幸咖啡使用新零售理念，全數據化運營

和管理，通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量，導致管理成

本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。

曹磊指出，大數據將成為瑞幸咖啡發展的重要驅動力。大數據

的商業價值，除了幫助了解行業和競品，很重要的一條就是對顧客

群體進行細分，明確目標客戶。大數據能夠分析處理商圈客流數據

，同時根據客流洞察，挖掘其工作區域、居住區域等數據，幫助商

家更好的了解消費者，進行更好的商鋪選址與定位。除此之外，大

數據對消費人群的行為習慣、個性特質、影響消費購買的主要因素

等的系統分析，可針對性地推出營銷方案。

對于瑞幸咖啡來講，曹磊認為有兩方面需要借鑒思考，一是將

大數據應用落實深入到咖啡行業，對行業進行深度分析；二是將大

數據應用還原到咖啡消費的具體場景來解決問題。
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