廈門市圣美營銷策劃有限公司

真實案例回放： 在千島湖擁有最大的特產連鎖專賣店的中國馳名商標－野嬌嬌，其天貓旗艦店從一款玉米餅到五色粗糧餅系列，爆款月銷量從１５萬元直升到１５０萬元！ ２０１４年初野嬌嬌天貓旗艦店唯一的爆款產品是千島湖地方特色休閑零食－玉米馃（即玉米餅），月銷量接近１５萬元，可是一直無法突破；雖然也在不斷嘗試了其他有特色的產品，也沒有從中發現有“爆款相”的產品突顯出來，貢獻更多的流量與銷量。問題在哪？出路在哪？ ２０１４年初圣美品牌營銷機構應邀介入項目服務，經過前期的調研分析，圣美發現：野嬌嬌品牌渠道發展的瓶頸突破，不僅是在于電商渠道的運營，更重要的是在于根源－品牌定位及產品訴求。 于是接下來，一個創造“爆款銷量奇跡”的神奇之旅開啟了： 第一步：精準品牌定位 野嬌嬌是中國馳名商標，在當地市場較高品牌知名度和美譽度。但原來品牌定位是做千島湖特產的（千島湖美味世家），旗下產品，依托千島湖豐富的綠色生態資源，主要是地方特色產品。但隨著休閑類新產品的不斷加入推出，產品已不局限于特產了，于是品牌定位就顯得模糊，內涵陳舊，外延不足。 有沒有一個定位是能涵蓋現在野嬌嬌的品牌內涵與外延的呢？圣美堅信，“做品牌，不僅是賣產品，總有一種東西會超越產品，在時空的更迭變化中，能世代傳承下去，永遠地觸動人心”。 野嬌嬌品牌，帶著千島湖賦予的好山好水的獨特基因，它要做的應該是：“山水系”休閑美食開創者，提供“山水原生／少處理／少添加”休閑美食，倡導“品山水美食，讓身心回家”簡樸生活態度。這下品牌定位找準了。 　第二步：訴求直達人心 新的品牌定位如何支撐，才能讓消費者信服？并主動想要購買？ 首先，核心訴求理性支撐定位。 野嬌嬌產品，源自好山好水之自然生態環境，選擇天然無污染之好食材；野嬌嬌以現代化生產工藝及設備，按“原生態少處理少添加”原則，出品自然健康又放心美味的產品，有著個性化及環保包裝。 因此，野嬌嬌的核心訴求是：“原生態、少處理、少添加”。 其次，傳播口號觸動人心。 因此，野嬌嬌的品牌傳播口號是：“野嬌嬌　心悅山水間”。 第三步：到位規劃產品線 基于新的品牌定位和產品“原生態、少處理、少添加”核心訴求，再回頭分析現有爆款“玉米餅”，項目組立馬發現并打通了品牌產品特性與消費者需求之間的任督二脈：開發 “五色粗糧餅”，再創電商新爆款。 《黃帝內經》記載不同顏色的食物分別對人體不同的臟器有所補益：黃色益脾胃、紅色補心、黑色補腎、綠色養肝、白色潤肺。 野嬌嬌有了一個深受歡迎的黃色粗糧“玉米餅”，為什么不能把“五色粗糧餅“都開發出來，滿足現代消費者對于粗糧健康食品的熱衷與追捧。 于是項目組在“五色粗糧餅”的產品特性（清香／薄脆）和健康角度（低糖／無糖／粗糧／五色）等角度進行各個產品的賣點提煉，為產品推出做足準備。 　第四步：包裝及物料形象升級 ·品牌元素圖標：線描式或色塊式的體現山水系特性的圖標，簡潔大氣，通透靈動，充分體現品牌定位和核心訴求，應用于所有視覺表現中。 ·品牌ＫＶ設計：以中國水墨元素，輔以時尚表現手法；再現靈山秀水意境。 ·包裝設計：自然簡潔，淡雅大氣，體現出“山水系“定位和產品核心訴求。 第五步：產品創系列爆款奇跡： 從品牌定位，到產品開發，到形象升級，一系列專業創作與產品研發之后，依據規劃的渠道策略及價格定位，２０１５年五色粗糧餅在天貓旗艦店陸續推出，銷量從每月１５萬元到了每月１５０萬元，翻升１０倍。 備注：本文僅展示案例部分內容，如對本文所討論案例感興趣，歡迎聯系圣美客戶推廣部采編中心，索取更多！或直呼專家互動熱線１３６０６０４４６９９。