數據解析戶外LED大屏媒體的傳播價值


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  隨著數字技術、信息技術、互聯網、移動互聯和社會化媒體快速發(fā)展，媒體碎片化趨勢不斷加劇，受眾接觸媒體的時間被進一步被分割，能夠在有效時間內吸引目標受眾注意力的媒體將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。


　　山東戶外LED大屏媒體憑借其高清數字化的發(fā)展趨勢，成為新媒體不容忽視的一股力量。它不止是傳統(tǒng)戶外媒體及電視媒體的延伸，與微博、LBS定位等社交媒體和移動終端結合，構建出了一個與消費者互動和溝通的立體空間，同時賦予了更多創(chuàng)意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價值。


　　2012年年底，我們針對16個主要城市的山東戶外LED大屏的受眾進行了受眾調查，通過定點攔截的方式了解受眾對山東LED大屏的接觸情況以及認知和評價，同時也通過專家和受眾深訪，了解山東LED大屏的接觸體驗和獨特價值，從本次調查的結果，我們總結出以下幾點結論。


　　核心商圈，鑄造獨特空間價值


　　山東戶外LED大屏媒體建設位置大多位于核心城市的地標建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場所。隨著城市化進程及家用車的普及，這些場所已經成為城市主流人群從事商務休閑、餐飲購物、工作外出等不可或缺的重要場所，因其具備稀缺、核心等特征，也成為具有營銷價值和品質的媒體形式。


　　到達率高，有效覆蓋受眾


　　山東LED大屏的屏幕面積大，具有醒目、視覺沖擊力強、視角范圍廣和色彩炫麗等特質，具有良好視距及超清畫面，加之獨特的空間優(yōu)勢，使得山東LED大屏媒體吸引著都市人群的眼球。


　　本次調查發(fā)現，山東戶外LED大屏媒體平均周到達率為61.8%，平均每周商圈到達頻次為3.8次，月平均到達率為79.3%，30%的受眾主動關注山東戶外LED大屏媒體，受眾平均單次目光停留為15.1秒。山東LED大屏具有相對穩(wěn)定、反復接觸的受眾群體，這有利于山東LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解。


　　受眾認同，助力廣告效果轉化


　　我們的研究發(fā)現，山東戶外LED大屏能夠有效提升受眾對品牌的認知和態(tài)度，針對戶外媒體，受訪者更傾向于認為戶外LED大屏上播放廣告的品牌是具有實力的大品牌以及各行業(yè)的領導品牌等


同時山東LED大屏廣告對于提升品牌和產品的印象也非常有幫助，76.1%的受眾肯定了山東戶外LED大屏廣告對品牌及產品印象提升的影響度較大。產品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好品牌形象，對于消費者購買將有著舉足輕重的作用(見圖2)。


圖2：戶外媒體廣告對品牌/產品印象提升的影響程度






數據來源：CTR 16城市戶外LED大屏調研，2012年


　　接觸山東戶外LED大屏廣告后，受眾行為受到廣告影響，產生后續(xù)的行為意向，其中，近20%會上網主動搜索相關信息，6.7%會直接進店咨詢，24.7%會嘗試購買該產品，還有37.3%會向他人傳遞或主動討論相關產品資訊，形成二次傳播(見圖3)。


圖3：戶外媒體廣告對消費者后續(xù)行為的影響(%)






數據來源：CTR 16城市戶外LED大屏調研，2012年


受眾高端，營銷價值明顯


　　本次調查發(fā)現，戶外LED大屏媒體的到達人群主要體具有年輕化、高學歷和高收入的特點，經常接觸的受眾中21-45歲的比例為80.2%，大專以上學歷的比例為65.9%，中高層管理者比例為34.8%，他們具有穩(wěn)定且較高的收入，消費力強(見圖4)。


圖4：戶外LED大屏的受眾結構






數據來源：CTR 16城市戶外LED大屏調研，2012年


 


　　關注技術創(chuàng)新和樹立品牌形象


　　近年來，戶外LED媒體運營商不斷涌現，但同時我們也看到，戶外LED大屏媒體運營商水平良莠不齊，而為了維系媒體的日常運營，不顧廣告品質和內容，對媒體形象產生負面影響；因而，為進一步實現媒體的差異化以及行業(yè)的健康發(fā)展，樹立媒體良好品牌形象，并著眼于長遠的可持續(xù)發(fā)展以及不斷創(chuàng)新至關重要，通過我們深訪的專家也印證這一看法，著名戶外媒體專家盧振忠認為，不斷創(chuàng)新以及提升媒體品質非常重要，有些戶外媒體已經推出人屏互動和二維碼掃描等新技術，吸引消費者參與到品牌傳播的過程中，從而提升媒體廣告的整合價值。


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