著力提高會展營銷的整體水平

    核心提示： 

    目前會展業在我國蓬勃發展，但整體會展的經營仍處于初級階段，因此有必要借鑒會展發達國家的成功經驗，來提高中國會展業營銷的整體水平。

    以前業界一提到會展營銷就認為只是辦展企業的事情，而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，“會展營銷只是企業的事”的觀念正在發生改變。例如，目前國內政府部門和會展界已經達成共識：會展城市也應作為一個產品來經營和推廣。顯而易見，一座城市若加強與ICCA（國際大會和會議協會）等會議和展覽組織的聯系，勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權。

    綜觀世界會展業的發展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經濟發達國家無一不積極爭取國際專業組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業協會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業，擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的，對于像世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業觀眾將具有更大的吸引力。

    眾多會展發達國家的成功實踐都已證明，順暢的行業管理體制是城市會展業健康發展和整體促銷的基礎條件。在歐美發達國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業的發展提供必要支持，除了提供優惠政策、投資興建場館（由公司自主經營）、資助企業出國參展外，還協助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。

    由于行業多頭管理、企業單純利潤導向等局限性，使政府在組織會展公司和旅游企業開展聯合促銷時存在很大障礙，這方面可借鑒法國專業展覽會促進委員會（PromoS-alons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內的促銷聯合體，使得面向全球開展聯合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構網絡，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網絡。同時，對展覽會進行統一規劃、管理和促銷。

    特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業往往能精誠合作，而國內會展界（行業協會/會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內會展界和旅游界不妨在聯合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協作。即使是會展企業單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。

    世界上許多國家的會議或展覽業之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟開展聯合促銷既能塑造和推廣地區會展業的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區優良的辦展（會）環境以及一批品牌會議或展覽會。